株式会社IDEATECHは2026年10月23日、同社エグゼクティブフェローの北川裕康氏を講師とする招待制勉強会「生成AI時代のBtoBマーケティングを組み直す」を開催しました。講演では、買い手の多くが営業担当者に会う前に生成AIで候補を絞り込んでいる実態が報告され、これに対応する「THE NEW GTM MODEL」の4本柱が示されました。終了後のアンケートでは参加者の満足度が100%に達し、そのうち88.2%が「非常に満足」と回答しています。

生成AI普及で変化するBtoB購買行動の実態

第1部では、情報伝達手段の歴史的変化とともに買い手の行動が変わってきた経緯が解説されました。生成AIの普及に伴い、購買判断では頻繁に語られる強いベンダーが推奨されやすい傾向を「AI最頻値の時代」と表現し、証明された情報を持ち業務成果まで支援する企業が選ばれるようになると説明しています。また、日本で広く使われている「THE MODEL」型の分業モデルについて、買い手がサプライヤーに接触する前に製品候補を絞り込んでいる現状を踏まえると、直列型の購買行動はすでに変化していると指摘しました。

海外の調査データとして、BtoBバイヤーの51%が検索エンジンではなく生成AIからベンダー調査を始めている点や、購買プロセス全体でベンダーと直接やり取りする時間は17%にとどまる実態が紹介されました。さらに、企業の購買には平均13名以上が関わり、意思決定者が7人を超えると決定能力が急に落ちるという分析も取り上げられました。リード獲得後の商談化が進まないことによる予算負担の増加で、顧客獲得コストが2022年比で60〜100%増えている状況や、営業が気づかないまま候補から外れる「ステルス失注」への懸念も示されました。

国内調査にみる候補絞り込みの早期化

株式会社IDEATECHと北川氏による共同調査「生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査」の結果も解説されました。本格的なやり取りの前に74.3%が最有力候補を固めており、90.6%が購買案件で生成AIを利用、53.8%が候補ベンダーの比較表を作成していました。また、Webフォーム入力時点で「営業から連絡を受けたい」と考える人は、比較検討が進んでから、または自分から依頼した場合のみを希望する層が70.3%を占めています。

この調査をもとに整理された5段階のカスタマージャーニーによると、最有力候補が固まる割合は「解決策・候補探索」終了時で51.2%、「深掘り比較・絞り込み」終了時で74.3%、「ベンダー商談・最終選定」終了時で91.4%に達します。課題認識の段階では生成AI・AI検索（36.5%）が多く使われ、候補探索の段階でも84.7%がフォーム入力を避けて匿名で情報収集を行っていると報告されました。デマジェン総研との共同調査では検討長期化の原因として「経営層の判断が下りるまで時間がかかったから」（63.6%）が最多となっており、早い段階から費用対効果のシミュレーターや稟議用資料を用意することが求められるとしています。

新アプローチ「THE NEW GTM MODEL」の4本柱

第2部では、事業開発段階で決定すべきSTP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）と、潜在課題に向き合う差別化の重要性が語られました。あわせて、買い手が検討を始めた初期段階から選ばれるための新たなアプローチ「THE NEW GTM MODEL」として以下の4つの柱が提示されました。

• AI・探索対策：生成AIと第三者メディアを活用する施策。AIチャット経由のトラフィックCVRが14.2%とGoogle自然検索（2.8%）の約5.1倍に達する海外データを挙げ、経営戦略レベルでのLLMOへの取り組みが重要と説明しました。
• 顧客接点改革：プッシュ型から購買段階に合わせた情報提供を行う「バイヤー・イネーブルメント」へ移行し、デジタル・セールス・ルーム（DSR）などを通じて企業単位で状況を捉える手法を提案しました。
• コンテンツと人：意思決定を促す人物に向けて、注意喚起（Spark）、証拠提示（Introduce）、現状維持のリスク提示（Confront）を行う「SICモデル」などのコンテンツを用意する方針を示しました。
• 組織と指標：リードを順に引き渡す方式から組織全体で向き合う「チームセリング」へ移行し、リード数ではなくマーケティングが創出した商談や受注金額で成果を評価する見直しを挙げました。

講演の結びとして北川氏は、買い手の行動変化に合わせて従来のやり方を修正するのではなく新しいモデルに取り組む重要性を語り、その後の交流会でも活発な意見交換が行われました。

開催概要と会社概要

勉強会の開催概要および主催元の会社概要は以下の通りです。

• 日時：2026年10月23日（金）18:00〜21:00
• 会場：TOWN HALL（株式会社グローバルプロデュース本社内、東京都渋谷区神宮前5-52-2 青山オーバルビル13階）
• 講師：北川裕康（株式会社IDEATECH エグゼクティブフェロー／デマジェン総研 主宰）
• 主催：株式会社IDEATECH
• 会場協力：株式会社グローバルプロデュース

【株式会社IDEATECH 概要】

• 会社名：株式会社IDEATECH（アイデアテック）
• 代表者：代表取締役社長 石川友夫
• 所在地：〒107-0062 東京都港区南青山2丁目11番17号 第一法規ビル3階
• 設立日：2010年2月
• 事業内容：IDEAコンテンツ事業（リサピー®︎、レポピー®︎など）、IDEA PR事業、IDEAマーケティング事業、IDEAデザイン事業、IDEAセールス事業（コンテンツセールス®︎）、IDEAソリューションズ事業、IDEA AI事業
• URL：https://ideatech.jp

本記事は株式会社IDEATECHの発表をもとに作成しました。