株式会社FinTのベトナム現地法人であるFinT Vietnamは、花王株式会社のスキンケアブランド「Bioré」の日やけ止め「Bioré UV」シリーズを対象に、ベトナム市場におけるKOCを活用したマーケティング施策を支援しました。新商品を含む5つの商品ラインを横断して合計666名のKOCを起用し、現地インサイトに最適化したコンテンツ設計を行っています。この結果、キャンペーン全体で総視聴回数1,350万回以上、総エンゲージメント約37万件を獲得し、平均エンゲージメント率は2.72%を記録しました。

現地ニーズに合わせたペルソナ設計とリアルな口コミ創出が課題に

ベトナム市場におけるBioré UVの展開では、商品ごとに強みや使用シーンが異なる多彩なラインナップを、現地の多様なニーズへ適合させることが求められていました。一律のメッセージではなく、ベトナム特有の気候や生活習慣を捉えたペルソナ設計が必要とされ、例えば「UV Velvet」は高校生を中心とした若年層向けに設定する一方、「UV Airy」は高温多湿な環境で皮脂が気になる人やバイク移動をする人などを軸にターゲットを定義しました。

また、認知拡大のみを狙った一般的なインフルエンサー施策では広告感が前面に出て購買の決め手になりにくいという背景から、現地生活者の信頼を獲得するために等身大のリアルな使用体験を発信するKOCの大規模起用が求められていました。さらに、単なる動画再生数にとどまらず、テクスチャー検証や持続性テストなどを通じて比較検討や購買検討へと態度変容を促す仕組みづくりも重要なテーマとなっていました。

独自プラットフォームを活用し666名のKOCを起用

本施策では、前年からの支援で蓄積したデータと分析結果をもとに、大規模起用とインサイトに刺さるクリエイティブの2軸で戦略が構築されました。FinTが独自に開発・運営するプラットフォーム「WeGrow」を活用し、商品の親和性が高いNano〜Mid tier規模のKOCを5商品横断で合計666名アサインしました。

商品特性と現地インサイトを掛け合わせた5ライン別のアプローチとして、具体的には以下の設計が行われました。

• UV Airy：高温多湿な環境で皮脂崩れを気にする層に向け、猛暑下の1日持続テストやホイップ状テクスチャーの比較検証を展開
• UV Mild：成分や肌へのやさしさを重視する層に向け、「SPF50+に関する誤解」や「無添加処方のメリット」を解説する学び・啓発型動画を展開
• UV Velvet：コスパと日常使いを求める若年層（高校生・大学生）に向け、通学時のGRWM（Get Ready With Me）動画や手軽なデイリースキンケアルーティンを展開
• UV Body Tone-up：ボディのトーンアップと洋服への色移りを気にする層に向け、オフィスの日常Vlogを通じた「白シャツへの色移り検証」と明確な塗布前後比較を展開
• UV Watery Essence：日常的に軽やかな付け心地を求める層に向け、実生活での使用シーンを切り取り、ベタつかず快適に過ごせる仕上がりを証明

総視聴回数1,350万回超、平均ERは2.72%を記録

キャンペーン全体を通じ、5商品合計で666本の動画が配信されました。キャンペーン全体の平均エンゲージメント率2.72%は、Fastmossのデータをもとに独自集計したベトナム市場における日やけ止めカテゴリの主要競合ブランド平均を上回る水準となっています。

各商品ライン別の実績は以下の通りです。

• UV Airy：配信本数192本、総視聴回数433万+、総エンゲージメント数11.5万+、平均ER2.66%（過酷な環境での耐久検証やテクスチャー比較がバイラルし、UGC拡大を牽引）
• UV Mild：配信本数282本、総視聴回数578万+、総エンゲージメント数14.6万+、平均ER2.54%（全ライン中最多の配信・視聴を記録。成分啓発により高い信頼を獲得）
• UV Velvet：配信本数50本、総視聴回数68.6万+、総エンゲージメント数1.6万+、平均ER2.45%（若年層KOCのルーティン動画により、学生層への身近な浸透と共感を獲得）
• UV Body Tone-up：配信本数101本、総視聴回数196万+、総エンゲージメント数6.7万+、平均ER3.47%（白シャツ色移り検証などの視覚的アプローチが刺さり、全ライン中最高ERを記録）
• UV Watery Essence：配信本数41本、総視聴回数75万+、総エンゲージメント数2.0万+、平均ER2.71%（大学生を中心とした若年層へ、日常使いできる定番品としての認知を拡大）

合計の実績は、配信本数666本、総視聴回数1,350万+、総エンゲージメント数36.6万件、平均ER2.72%となりました。

関係者のコメント

Kao Vietnam Co., Ltd. Biore Assistant Brand Managerの関根啓介氏は、生活者に近いKOCから実際の使用感や日常生活での使い方が発信されたことで、広告としてではなくリアルな口コミとして魅力を届けられたとし、特に耐久性や色移りの検証動画など購入前に知りたい情報を具体的に提示できた点が成果につながったと述べています。

FinT VietnamのJapanese Business Development Leaderである高木千紗氏は、花王とともに現地の生活者が購入前に求める情報を突き詰めて伴走したと振り返り、現地メンバーとKOCの密なコミュニケーションによるリアルな発信がベトナム市場における浸透に寄与しているのではないかとの見解を示しました。

株式会社FinTの概要

大槻 祐依氏が代表取締役を務める株式会社FinTは、東京都渋谷区恵比寿1丁目18−14 恵比寿ファーストスクエア12階に本社を置いています。SNSを起点としたマーケティング支援事業のほか、女性向けSNSメディア「Sucle」の運営事業、ベトナムやタイに現地法人を構えるASEAN進出マーケティング事業などを展開しています。

• 会社名：株式会社FinT
• 代表者：大槻 祐依
• 本社所在地：〒150-0013 東京都渋谷区恵比寿1丁目18−14 恵比寿ファーストスクエア12階
• 会社サイト：https://fint.co.jp/

本記事は株式会社FinTの発表をもとに作成されています。