生活者を中心にしたマーケティング支援事業を提供する株式会社ネオマーケティングは、自社の調査に関与するBtoB企業勤務者を対象に実施した「BtoB企業のリサーチ実態調査2026」の結果を発表しました。調査によると、調査の外注を検討し見送った理由の多くが費用そのものではなく、効果の見えにくさや費用対効果の説明など社内を通す際の課題にある実態が明らかになりました。

外注見送りの理由は「社内を通せない壁」が6割超に

外注を想定して調査を検討し見送った人（n=90）に見送り理由を尋ねたところ、「効果が見えにくいと判断した」が30.0%で最多となりました。次いで「費用対効果を社内に説明できなかった」（26.7%）、「社内の決裁が下りなかった」（25.6%）が続き、これら社内を通せない壁に関する3項目のいずれかを挙げた人は61.1%に上りました。一方で「費用が高かった・予算が確保できなかった」は14.4%にとどまっています。

なお、内製で調査を完結させた実施者（n=75）が外注しなかった理由では「費用が高い・予算が確保できない」が42.7%で最多でした。外注を具体的に検討した段階での見送りに限ると、費用よりも社内での説明が課題となっている結果が示されています。また、外注を想定して見送った人の90.0%（「次回は一部を外部に依頼する」73.3%、「次回はすべて外部の調査会社に依頼する」16.7%）が次回は外部への依頼を想定しており、調査への需要自体が消滅したわけではない状況もうかがえます。

満足度を左右したのは「経営層報告・稟議」への活用

調査結果への満足度（「非常に満足」「やや満足」の合計）は、すべて自社で実施した人が74.7%、外部にすべてまたは一部依頼した人が70.5%と、内製と外注でほぼ同水準でした。

一方、結果を経営層報告・稟議に使った人（n=113）の満足度は82.3%（非常に満足が29%、満足が82%）だったのに対し、使っていない人（n=67）は55.2%（非常に満足が12%、満足が55%）となり、約27ptの差がつきました。使っていない人は「どちらともいえない」が40.3%と高く、使った人の15.9%を大きく上回っています。本調査は相関を示すもので因果を断定するものではありませんが、不満の有無よりも意思決定に活用できた手応えの有無が満足度に影響している傾向がみられます。

本調査を担当した株式会社ネオマーケティングの加藤賢大氏は、満足している担当者は結果を経営層報告や稟議に使っていたとし、調査を始める前に結果を誰に何のために使うかを決めておくことが重要であると述べています。

調査の目的と実際の使い道におけるギャップ

調査実施者（n=180）に調査の目的を聞いたところ、「市場規模・市場動向の把握」（46.1%）、「顧客満足度・ロイヤルティの把握」（44.4%）、「ターゲティング（顧客理解・ペルソナ設計）」（40.0%）が上位を占め、「社内稟議・経営層への説明根拠」は20.6%でした。

しかし、実際の使い道では「経営層報告または稟議」に使った人が62.8%に達しました。当初は市場把握などを目的に開始された調査が、最終的には社内の意思決定や稟議の場面で活用されている実態が浮き彫りとなっています。

検討者の約4人に1人が「AIで代替できそう」と回答

調査を検討して見送った人（n=147）のうち、24.5%が理由として「AIで代替できそうだった」と回答しました。内訳をみると、内製を検討した人（n=57）では26.3%、外注を検討した人（n=90）では23.3%となり、内製・外注を問わず約4人に1人がAIによる代替可能性を意識しています。

調査の概要

• 調査の方法：株式会社ネオマーケティングが保有するアンケートパネルを利用したWEBアンケート方式で実施
• 調査の対象：全国18〜69歳の就業者のうち、BtoB企業に勤務し、自社の調査に関与して過去1年以内に調査を実施または検討した人
• 有効回答数：338名（調査実施者180名・調査検討者158名）
• 調査実施日：2026年10月13日～10月15日
• 調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）
• 加盟団体：一般社団法人日本マーケティング・リサーチ協会（会員社No：20220）

本記事は株式会社ネオマーケティングの発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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