株式会社ベンチマークジャパンは、「オンライン購買における情報収集行動調査 2026年度版 ～検索・SNS・生成AIなどの利用状況と信頼度～」の結果を発表しました。全国の20〜65歳を対象にした調査によると、オンライン購入等の経験者の96.2%が事前に情報を調べており、情報収集手段として検索エンジンが最多の77.2%、生成AIは29.8%が利用している実態が明らかになりました。また、生成AI利用者の68.2%が、AIからおすすめされた商品やサービスの購入・利用経験を持つことも分かっています。

検索エンジンが最多利用も約3割が生成AIを活用

商品やサービスの購入・利用を検討する際の情報収集チャネルを尋ねたところ、最も多かったのは「検索エンジン」で77.2%、次いで「ECモール」が51.0%、「実店舗」が42.2%、「SNS」が37.7%、「企業・ブランドの公式サイト・アプリ」が35.2%でした。「生成AI」は29.8%となり、約3人に1人が利用しています。

一方で「最もよく利用するもの」を一つ選ぶ設問では、検索エンジンが44.3%で最多となり、ECモールが19.2%、実店舗が10.2%、SNSが7.3%、生成AIは5.0%でした。生成AIが情報収集の手段の一つとして浸透しつつあるものの、最もよく利用する手段としては検索エンジンが引き続き多くの人に選ばれています。

年代別に見ると、生成AIの利用率は30代が41.0%で最も高く、次いで20代が34.3%、40代が30.2%、50代が27.9%、60代が18.3%でした。SNS利用率は20代が53.9%で最も高く、検索エンジンは40〜60代で約8割が利用しています。

検索利用者の74.7%が検索結果のAI回答を閲覧

AIを通じた情報収集は、生成AIサービスの直接利用だけにとどまりません。検索エンジン利用者463人に対し、Googleの「AIによる概要」など検索結果の上部に表示されるAI回答を読むか聞いたところ、「AIによる回答を中心に読む」が11.7%、「AIによる回答と通常の検索結果を同じくらい読む」が27.4%、「通常の検索結果が中心だが、AIによる回答も読むことがある」が35.6%となり、合計74.7%がAI回答を読んでいると回答しました。

情報収集手段として生成AIを選ばなかった検索利用者に限っても、66.2%が検索結果に表示されるAI回答を読んでおり、生成AIを選んだ検索利用者では91.6%に上りました。また、検索エンジン利用者に限れば、検索結果のAI回答を読む人はすべての年代で7割を超えています。

利用している生成AIサービスについては、ChatGPTが68.2%、Geminiが66.5%と上位を占め、Microsoft Copilotが30.2%で続いています。

生成AI利用者の約7割がおすすめ商品を購入・利用

情報収集に生成AIを利用する人に対し、AIから提案・おすすめされた商品やサービスを実際に購入・利用した経験を尋ねたところ、「何度もある」が35.8%、「1〜2回ある」が32.4%となり、合計68.2%に購入・利用経験がありました。「おすすめされたことはあるが、購入・利用したことはない」は21.8%となっています。なお、この結果は購入前の情報収集で生成AIを利用する人に限った割合であり、本調査対象の600人全体では20.3%に当たります。

AIから得た商品・サービスの情報の信頼度については、「とても信頼している」が15.1%、「ある程度信頼している」が58.7%で、合計73.7%が信頼していると答えました。情報の信頼度と購入経験を掛け合わせると、「とても信頼している」「ある程度信頼している」と答えた層では79.5%がおすすめ商品の購入・利用経験を持っていたのに対し、「どちらともいえない」（19.6%）と答えた層では37.1%にとどまりました。

また、生成AI利用者の86.6%は検索エンジンも併用しており、SNSは60.3%、ECモールは57.0%、公式サイト・アプリは50.3%が併用しています。生成AI利用者のうち、生成AIのみを選択した人は5.0%で、95.0%は他の手段も併せて利用していました。

利用と信頼の手段にギャップ、SNSは男女で傾向分かれる

購入・利用を検討する際に「最も信頼しているもの」としては、検索エンジンが33.0%で最多、次いで実店舗が16.8%、ECモールが14.3%、企業・ブランドの公式サイト・アプリが7.8%でした。「最もよく利用する手段」と比較すると、実店舗（利用10.2%に対し信頼16.8%）や公式サイト・アプリ（利用3.5%に対し信頼7.8%）は、利用割合よりも信頼割合が高い傾向が見られます。回答者ごとに両者を照合したところ、一致した人は72.3%（434人）、異なった人は27.7%（166人）でした。

情報収集にSNSを利用する人（男性107人、女性119人）が使う具体的なサービスでは、全体でYouTubeが67.7%、Xが56.6%、Instagramが52.7%、LINEが37.6%となりました。男女別では、男性はYouTubeが79.4%、Xが62.6%、Instagramが40.2%だったのに対し、女性はInstagramが63.9%、YouTubeが57.1%、Xが51.3%となり、男性はYouTube、女性はInstagramの利用率がそれぞれ最も高い結果となっています。

調査の概要

• 調査方法：インターネット調査
• 調査期間：2026年9月14日〜18日（スクリーニング調査）、2026年9月25日（本調査）
• 対象者：全国の20〜65歳を対象にスクリーニング調査を実施。そのうち、直近1年間にプライベートでオンラインの商品・サービスを購入・予約・申込みした経験があり、事前に商品・サービスについて調べる人を本調査の対象とした。回答者の年齢・性別分布は、国勢調査の人口比率に対応させた。
• 有効回答数：2,000人（スクリーニング調査）、600人（本調査）

本記事は株式会社ベンチマークジャパンの発表をもとに作成されています。