マーケティング戦略や事業開発コンサルティングを手がける株式会社manage4は、ブランドの潮流を読み解く「ブランドナラティブレポート2026年9・10月号」を公開しました。今号では「確かめられるブランド」をテーマに掲げ、生活者が自分で価値を試して行動できる仕組みに着目しています。同社が蓄積する1,000件近いマーケティング事例アーカイブをもとに、国内外の4事例を取り上げて分析しています。

言葉による説明から実感を確かめる体験へ

情報があふれる現代において、企業が語る機能や差別化の言葉はそのまま生活者に届きにくくなっています。電通デジタルの「生成AIを活用した購買行動調査」によると、生成AI利用者の約3人に1人が直近半年の購買行動でAIに相談し、複数商品の比較・検討場面での利用意向が高かった一方で、最終的な購入決定にもAIを使いたいとした人は49.6％にとどまりました。また、博報堂の「新富裕層調査2026」では、世帯年収3,000万円以上の層の58％が自分で直接見聞きした情報を重く見ると回答しています。

さらに規制面でも、英国の広告基準協議会（ASA）が2026年6月、「リサイクル」という表現の裏づけが不十分としてアディダス、ユニクロ、カルバン・クラインの広告再掲載を禁じるなど、言葉の根拠を問う動きが強まっています。こうした背景から、企業には価値を語るだけでなく、生活者が自ら感じ取れる形に落とし込むことが求められています。

4つの接触面から読み解く国内外の事例

レポートでは、生活者がブランド価値を確かめる接触面の違いとして、4つの型と事例を提示しています。

1つ目は「自分に合う形へ調整できる」事例として、スターバックス コーヒー ジャパンの「マイ カスタマイズ バー」を取り上げています。2026年9月2日から全国の店舗（一部店舗を除く）に導入されたセルフ式カウンターで、バニラ シュガー ＆ ソルトやペッパー カルダモン メープル ソースなど基本5種類のアイテムを無料で利用でき、既存のカスタマイズと掛け合わせた理論上の組み合わせは最大527万通りとされています。

2つ目は「自分の参加が反映されたと分かる」事例として、米国のDeckers Brandsが展開するHOKAの「Run Your City」を挙げています。2026年9月の1カ月間、ランニングアプリStrava上でニューヨーク5区のランナーが走行距離を競い合い、その進捗がタイムズスクエア、トライベッカ、ソーホー、ウィリアムズバーグのデジタル屋外広告などに週次で表示されました。

3つ目は「価値を引き出す使い方を試せる」事例のアサヒビール「アサヒスーパードライ」です。2026年5月に「スーパードライ3.0」を発表し、8月上旬以降の製造分から順次切り替えた同ブランドでは、飲む前に缶を冷凍庫で3分冷やす「仕上げに3分冷凍庫DRY」を提案しています。同社は、冷蔵庫で冷やした状態から温度が約1℃下がり、「キレ」と「飲みごたえ」がより引き立つと説明しています。

4つ目は「気づいていなかった必要性に出会う」事例として、花王の衣類・布用消臭剤ブランド「リセッシュ」による「焼肉リセッシュ亭」を紹介しています。2026年8月に東京・渋谷で期間限定営業した体験型焼肉店で、食後に「無自覚臭実験BOX」でニオイ当てクイズを実施しました。一般営業の4日間で230名が参加し、中身の2種類を正しく答えられたのは2名（約0.87％）でした。なお、同社はこの数字はイベント内での体験結果であり、一般的な嗅覚能力を示すものではないとしています。

企業側の設計と生活者の実感が生むつながり

manage4は、4つの事例に共通するのは商品の性能確認にとどまらず、ブランドが大切にする姿勢を生活者が行動を通じて感じ取れる形にしている点だと分析しています。確かめるための手順自体は日常の延長にある平易なものですが、どこで、どの順番で、何を手がかりに確かめてもらうかという設計を企業側が綿密に行っている点に特徴があります。

manage4代表取締役の南坊泰司氏は、「ブランドナラティブは、企業が語る物語ではなく、生活者が自分の体験として語り直せる物語です」と述べ、体験を通じて生まれた実感が、再び選ぶ理由や人に話したくなる動機へと育っていく重要性を指摘しています。

レポートを発行した株式会社manage4の概要は以下の通りです。

• 会社名：株式会社manage4
• 代表取締役：南坊泰司
• 所在地：〒153-0042 東京都目黒区青葉台3丁目18番3号 THE WORKS
• 事業内容：マーケティング戦略・戦術策定、事業開発コンサルティング、プロモーション制作

本記事は株式会社manage4の発表をもとに作成しました。

Dellows News編集部

ビジネスパーソンの課題解決と納得感にこだわるDellows News編集部。キャリア論からAI、健康法まで幅広い分野に対応し、複雑なテーマでも平易な言葉で丁寧に解説。読者が「明日から使える」知識やヒントを得られるよう、具体的な事例・データ・専門家の見解を交えて執筆。情報を整理し、納得感ある記事づくりを心がけています。