一般社団法人やまがたアルカディア観光局は、株式会社ジャパンサンの企画支援のもと、欧米豪市場向けの新商品コンセプト「南山形ブランドキー（South Yamagata Brand Key）」を2026年8月に策定しました。南山形エリアの魅力を地域に暮らす人々に息づく「Northern Souls」と定義し、地元の人々との一期一会の出会いを通じて日本のこころを発見できる観光地域としての価値を明確化しています。同局は今後、本コンセプトに基づいた体験コンテンツを中心に欧米豪からの誘客に取り組む方針です。

差別化を図るブランドキー策定の背景

日本の地方観光地では本物志向やスロートラベル、文化体験、自然、ウェルネス、食文化、伝統工芸などをめぐる競争が深まっており、山形県は長野・茨城・九州（大分・鹿児島）・島根・福井・徳島など同様の資源を持つ地域との差別化が課題となっていました。

こうした背景から、定番のゴールデンルートを超えた体験や価値を求めるリピーターやスロートラベラー、文化探求型の旅行者に向けて、南山形ならではの独自性を明確にするためにブランドキーの策定が行われました。

本ブランドキーでは、ブランドの核（Brand Essence）として「Northern Souls（東北のこころとつながる一期一会）」を掲げています。工芸品や食文化、おもてなし、風景、祭りや伝統などを東北に生きる人々の心や魂の現れと位置づけ、訪れる人々が二度と繰り返すことのできない瞬間を味わえる体験を提供します。

ブランドの位置付け（The Promise）としては、有名な観光名所や華やかなイベントを追求する観光地とは異なり、温かな人々や今も息づく伝統、ありのままの自然を通して東北の真のこころに出会える場所としています。

伝統文化や人との交流を軸とする代表コンテンツ

同局はブランドキーに基づき、欧米豪インバウンド旅行者向けツアーの中で以下の代表コンテンツを重点的に紹介します。

• 黒獅子による文化体験：約1000年前を起源とし長井市内40数社の神社に伝わる「黒獅子舞」を体感するプログラム。工藝舎獅子宿での職人見学や、神社で披露されるプレミアムプラン、ホテルなどで披露されるライトプランを提供します。
• 熊野大社による特別参拝：「東北のお伊勢さま」と称される1200年以上の歴史を誇る古社において、伊勢神宮直伝の巫女舞見学や、通常は入ることのできない本殿での特別参拝を実施します。
• 地域の食と人との交流を楽しむ「なごみ庵」：囲炉裏を囲んでのお茶や郷土料理作りを通じて地元の暮らしと食文化を体感するほか、収穫から食卓までを一気通貫で楽しむ体験を提供します。

今後の展開方針

今後は写真や映像、Webサイトなどの視覚表現においても「Northern Souls」「一期一会」のコンセプトを一貫して反映し、人を中心としたドキュメンタリースタイルの発信を強化する方針です。

さらに、黒獅子や熊野大社、なごみ庵に加え、フラワー長井線での貸切列車の旅、工藝舎獅子宿での職人訪問、雪室見学、けん玉体験、街歩きなどを組み合わせた体験プログラムを通じ、欧米豪からの誘客を推進するとしています。

団体概要

• 名称：一般社団法人やまがたアルカディア観光局
• 所在地：山形県長井市
• 対象エリア：山形県長井市・南陽市・白鷹町・飯豊町・小国町
• ブランドキー企画制作：株式会社ジャパンサン
• 公式サイト：https://arcadia-kanko.jp/

本記事は一般社団法人やまがたアルカディア観光局の発表をもとに作成しました。