シナジーマーケティング株式会社は、企業のマーケティング・CRM・営業企画に関与している1,000名を対象に実施した「顧客理解の実態調査2026」の結果を発表しました。

調査によると、67.0%が「自社は顧客を理解できている」と回答した一方で、63.6%がデータが増えても顧客のニーズが把握しきれない「わかったつもり」の状態を感じていることが分かりました。また、経営層と現場層の間で顧客理解の課題認識に差が生じている実態も浮き彫りになっています。

「自社は顧客のことを十分に理解できていると思うか」という質問に対し、「十分に理解できている」が12.5%、「ある程度理解できている」が54.5%となり、合わせて67.0%が顧客を理解できていると回答しました。

一方で、「データは増えているのに、結局この顧客が何を求めているのかわからない」という状態を感じるかについては、「強く感じる」が12.9%、「やや感じる」が50.7%となり、計63.6%が「わかったつもり」を実感していると回答しています。顧客理解に対する肯定的な自己評価が存在する反面、顧客が何を求めているかについての不確かさも残っている可能性が示されています。

なお、67.0%と63.6%はそれぞれ異なる設問への回答割合です。

把握した顧客情報の施策活用は約4割ができていないと回答

把握した顧客情報を商品改善、接客、販促、コミュニケーションなどの施策にどの程度活用できているかについては、「あまり活用できていない」が32.7%、「まったく活用できていない」が7.0%で、合計39.7%が施策に活用できていないと回答しました。

「十分活用できている」（12.7%）と「ある程度活用できている」（47.6%）を合わせた活用層は60.3%となっており、顧客情報を把握していても、改善施策の判断材料として使われるとは限らない実態がうかがえます。

課題認識で経営層と現場層に約2.2倍の差

顧客理解が進まない理由として「特に課題はない」と回答した割合は、経営層（経営者・役員147名）が38.1%だったのに対し、現場層（会社員853名）は17.6%にとどまり、約2.2倍の差が生じました。

また、「顧客を理解できている」と回答した割合は経営層が74.8%、現場層が65.7%でした。一方で、顧客理解に活用しているデータや手法が「特にない」とした割合は経営層が34.7%、現場層が23.0%となり、経営層のほうが自社の顧客理解を肯定的に評価しながらも、実際のデータ活用手法を持たない割合が高い傾向がみられました。

本調査を担当したクラウド事業部 マーケティングプロデューサーの和田 直之氏は、「顧客理解の本質は、顧客に関する情報を多く持つことではなく、顧客がなぜ自社を選んだのかを説明できる状態をつくることにあります」と述べています。

顧客理解を深めるための実践指針

同社はレポート内で、顧客データを実際の意思決定へつなげるための実践指針として以下の3点を挙げています。

1. 「わかっていないこと」を可視化する
2. 「データの量」より「なぜ買ったか」を重視する
3. 何を明らかにし、どの判断に使うかを決める

調査概要

• 調査名称：1000人に聞いた！顧客理解の実態調査2026
• 調査対象：全国の企業に勤めるビジネスパーソン（事業会社のマーケティング・CRM・営業企画に関与）
• 調査方法：インターネットリサーチ
• 有効回答数：1,000サンプル
• 調査期間：2026年7月26日（日）～7月30日（木）

• 代表：代表取締役社長 兼 執行役員CEO　奥平 博史
• 創業：2000年9月
• 大阪本社：〒530-0003 大阪府大阪市北区堂島1-6-20 堂島アバンザ21F
• 東京本社：〒102-0083 東京都千代田区麹町6-6-2 番町麹町ビルディング5F WeWork 麹町
• 事業内容：デジタルマーケティング領域における、クラウドシステム・コンサルティング・運用支援・人材育成サービスの提供、およびファンメディアの運営
• 企業ホームページ：https://corp.synergy-marketing.co.jp/

本記事はシナジーマーケティング株式会社の発表をもとに作成されています。