香水・フレグランスメディアを運営するAmulette株式会社は、イタリア・フィレンツェで2026年9月11日（金）から13日（日）まで開催された国際香水見本市「Pitti Fragranze 2026（第24回）」を現地取材した。同社はイタリア大使館 貿易促進部（Italian Trade Agency／ITA）の招待を受け、日本国内のメディアとして唯一参加した。会場では新作発表やトークプログラムが行われ、香水業界の最新動向や市場調査データが共有された。

過去最多の290ブランドが集結した国際見本市

Pitti Fragranzeは、世界最大級のメンズファッション見本市「Pitti Uomo」などを手掛けるピッティ・イマージネ（Pitti Immagine）が毎年9月に開催している香水の商談見本市。ニッチフレグランスとインディースキンケアに特化した欧州の代表的な見本市として知られている。

会場のStazione Leopoldaには、過去最多となる290ブランドが出展し、その約75%をイタリア国外のブランドが占めた。イタリア国内からは約60社・約190ブランドが出展した。来場者は業界関係者やバイヤーが2,200名以上、50以上の国・地域から約600名の海外バイヤーが訪れ、取材メディアは約460名にのぼった。主要な来場国はフランス、スペイン、ドイツ、アラブ首長国連邦、英国、米国が上位を占め、スイス、リトアニア、ポーランド、中国、韓国、日本からも関係者が集まった。

CURAをテーマに4つのエリアを展開

今回のテーマは、イタリア語でケアを意味し、守ることや慈しむこと、深く探求することを表す「CURA」。プログラムのキュレーションは、ジャーナリストのパオラ・ガリボルディ氏とシルヴィア・マンゾーニ氏が務めた。

会場は4つのエリアで構成された。伝統的なメゾンから新興ブランドまでが集まるメインエリア「Fragranze」には、Histoires de Parfums、Caron、Floris、Miller Harris、Lorenzo Villoresiなどが出展。初出展や新進ブランドを扱う「Spring」、2025年に新設されたインディースキンケアの「Soul & Skin」には日本のwarewなどが並んだ。さらに、韓国コンテンツ振興院（KOCCA）との協働により韓国のビューティーブランドを集めた特設エリア「Code Korea @ Fragranze」も新設された。ピッティ・イマージネのCEOであるイヴァーノ・カウリ氏は、見本市が進化を遂げて国際的な基準点としての地位を確立しつつある旨を述べている。

調香師の独立や多様化する出展ブランド

会場では、マスターパフューマーのダニエラ・アンドリエ氏が、プラダやミュウミュウのデザインディレクターを務めたファビオ・ザンベルナルディ氏とともに自身初のメゾン「Apollinaire」を発表し、6種のフレグランスを公開した。発売は2027年1月を予定している。また、デザイナーのニコロ・パスクアレッティ氏は、調香師クリスティアーノ・カナーリ氏と手がけた初のフレグランスブランド「Andara」を披露した。

イタリアの歴史あるブランドが参加する一方、世界各地からの出展も目立った。韓国勢は風景や記憶を表現したSisologyやHBRNなどが出展し、中東のAjmalやThe Spirit of Dubai、オーストラリアのPeosymも参加。日本からはJ-SCENTやTomoo Inabaが出展した。また、NellyRodiのビューティーディレクターであるクロエ・アルジョナ氏が身体的な嗅覚体験について講演するなど、体験を重視する動きも紹介された。

中小ブランドが牽引する市場成長データ

会期初日には、経済学者のマルコ・リッケッティ氏（Blumine）がブランド84社の2025年度決算を分析した市場調査「Osservatorio Fragranze」が発表された。

• 2025年の売上は平均11.9%増となり、2026年も54%のブランドが5%超の成長を見込む
• 売上1億ユーロ超の大手は−0.3%と横ばいにとどまり、成長は中小ブランドに集中
• 直近3年の販売チャネル別の伸びは自社ECが＋62%、香水専門店が＋37%
• 重視する販促手段はインフルエンサー（66%）、専門店での推奨（58%）、口コミ（45%）の順

現地を取材したAmulette株式会社の代表取締役である長田寛太は、老舗から独立調香師、アジアや中東、日本の新興ブランドまでが対等に並ぶ様子に触れ、香水の世界が大きく開かれつつあると実感を述べている。

Amulette株式会社の概要

• 社名：Amulette株式会社
• 本社：東京都渋谷区恵比寿4-20-3恵比寿ガーデンプレイスタワー18階
• 代表者：長田寛太
• 事業内容：香水・フレグランス領域に特化したメディア運営、次世代型フレグランス体験「PERFUMATIC」の展開、ブランド・マーケティング支援
• URL：https://amulette.co.jp/

本記事はAmulette株式会社の発表をもとに作成されています。