長野エリア観光戦略研究委員会（事務局：長野市観光振興課）と、渋谷スクランブルスクエア株式会社が運営する共創施設「SHIBUYA QWS」は、2026年8月27日に共創イベント「善光寺御開帳２０２７と長野市観光『その先』のデザイン ～一度きりの観光から、何度も通いたくなる体験へ～」を開催しました。会場には観光やまちづくりの関係者、IT起業家、クリエイターなど多様なバックグラウンドを持つ約30名が参加しました。2027年春に控える「善光寺御開帳」を一過性のイベントで終わらせず、長野市を何度も訪れたくなる滞在の拠点とするためのアイデア創発が行われました。

2027年の御開帳を見据えた観光課題と開催背景

長野市では、令和9年（2027年）4月4日（日）から6月19日（土）までの77日間、数え年で七年に一度の「善光寺御開帳」が予定されています。前回の令和4年御開帳ではコロナ禍でありながら約630万人が訪れました。

その一方で、長野市の観光にはビジネス客や1泊滞在への偏り、新規訪問者の伸び悩み、年間50万人のインバウンドにおける「通過点（乗り換え地）」化といった課題が存在しています。また、春の善光寺御開帳期間に対し、川中島白桃やぶどう、りんごなどの収穫期である夏や秋にいかに再訪してもらうかという仕組みづくりが求められていました。これらに対し、都市部のプレイヤーのアイデアを掛け合わせて新たな滞在価値を生み出す目的で今回のイベントが企画されました。

善光寺の歴史講演とデータ分析に基づく現状の共有

第1部では、善光寺庶務部長であり宿坊「長養院」僧侶の小林 玄超氏が登壇し、約1400年の歴史を持つ善光寺の伝統と時代に合わせた取り組みについて特別講演を行いました。江戸時代の「男の伊勢参り、女の善光寺参り」や「講（こう）」の歴史に触れ、お寺だけでなく門前の街や行政が一体となって作り上げることこそが御開帳の本質であると語りました。

続いて、長野市観光振興課の池田氏からは、データ分析に基づいた「通過点から滞在の拠点へ」の転換の必要性や、長野市が抱える観光の現状と課題が提示されました。

第2部の共創ワークショップでは、参加者がチームに分かれ、御開帳を起点にリピートしたくなる長野市を作るためのアイデアを議論しました。発表された主なアイデアは以下の通りです。

• 「美味しいフルーツ宿泊プラン」で夏・秋の味覚を堪能：春の御開帳来訪者に対し、夏から秋に収穫される川中島白桃、ぶどう、りんごを現地引換限定の予約チケットとして提案し、再来訪の導線をつくる案
• 「ながの再訪クラブ」で紡ぐ、何度でも帰りたくなる「第二のふるさと」へ：中高年層をメインターゲットに、紙のお便りで四季の観光情報や旬の味覚を届け、次回来訪時の特典を用意する案
• 非日常を手軽に味わう「ハブ滞在型ディープ観光」：東京から80分というアクセスを活かし、宿坊やお朝事（おあさじ）の体験に、信州新町でのフライフィッシングや戸隠そば職人との交流、小布施や白馬などの広域巡りを組み合わせる案

関係者によるコメント

善光寺 庶務部長・長養院 住職の小林 玄超氏は、都市と地域の交差から現代の生活者に寄り添う視点が得られたとし、令和9年の善光寺御開帳とその先の縁が紡がれていくことへの期待を述べました。

長野市 観光文化部長の石坂 真氏は、善光寺御開帳の先に何度も足を運んでもらうことが重要であるとし、今回生まれたアイデアを今後の観光プロモーションや観光コンテンツの高付加価値化に生かしていく意向を示しました。

渋谷スクランブルスクエア株式会社 SHIBUYA QWS ディレクターの伊勢 晋太郎氏は、地域課題に対して渋谷のプレイヤーがアイデアを絞り出す姿に言及し、2027年の善光寺御開帳の先を見据えた挑戦に伴走していく姿勢を示しました。

主催・共創施設概要

• 長野エリア観光戦略研究委員会（事務局：長野市観光振興課）

構成：長野市、長野商工会議所、（公財）ながの観光コンベンションビューロー 公式サイト：https://www.city.nagano.nagano.jp/

• 善光寺

御本尊：一光三尊阿弥陀如来 公式サイト：https://www.zenkoji.jp/

• SHIBUYA QWS

所在地：東京都渋谷区渋谷2丁目24番12号 渋谷スクランブルスクエア15階 開業：2019年11月1日 運営会社：渋谷スクランブルスクエア㈱ 公式サイト：https://shibuya-qws.com/

本記事は長野エリア観光戦略研究委員会および渋谷スクランブルスクエア株式会社の発表をもとに作成されています。