株式会社Sells upは、BtoB企業でマーケティングや営業業務に関与する担当者・責任者・経営者480名を対象に実施した「BtoB企業のMA活用実態調査（第0回）」の結果を発表しました。調査ではMA（マーケティングオートメーション）の導入状況や営業との連携、ROI測定、生成AIの活用実態などが明らかになっています。今後毎年6月の実施を予定している定点調査の設計検証回として実施されました。

MA導入率は企業規模に比例し導入企業の約3割が成果を実感

全回答者480名におけるMA導入率は約3割でした。従業員10名以上の回答者320名に絞ると約4割弱となっています。従業員規模別では、10名未満が1割弱にとどまったのに対し、1,000名以上では5割を超え、企業規模が大きくなるにつれて導入率が高くなる傾向がみられました。

MA導入企業134社のうち、「フル活用でき、商談・売上に貢献している」と回答した企業は約3割（42社）でした。一方、「一部のみ活用している」「ほとんど活用できていない」と回答した非貢献群は92社となっています。

成果貢献群と非貢献群で営業連携やROI測定に大きな差

MA導入企業134社を、成果への貢献度に応じて「貢献群（42社）」と「非貢献群（92社）」に分けて比較したところ、営業連携や効果測定の取り組みにおいて顕著な違いが確認されました。

マーケティングと営業が「スムーズに連携できている」と回答した割合は、貢献群が約8割だったのに対し、非貢献群は1割未満でした。また、ROIを定量的に測定している割合は貢献群が5割超、非貢献群が2割弱となり、費用対効果について「十分に見合っている」とした回答も貢献群が4割超、非貢献群が数％となっています。

一方で、「営業への通知・トスアップ」を運用している割合は貢献群・非貢献群ともに6割前後で大きな差はみられませんでした。同社は、本調査は各項目とMAへの貢献実感との関連を調べたものであり、特定の取り組みが商談や売上の増加を直接もたらすことを示すものではないとしています。

MA導入時の課題と生成AI活用の現在地

MA導入企業134社に活用上でつまずいている点を複数回答で尋ねた結果、「社内にノウハウがない」が約4割、「営業との連携が取れていない」が約3割半、「費用対効果が見えない」が約3割半となりました。MA未導入企業における未導入の理由は、「必要性を感じない」が約4割弱、「コストが見合わない」が約2割でした。

全回答者480名におけるマーケティングと営業の連携状況は、「スムーズに連携できている」が約2割、「摩擦・温度差がある」が約2割、「属人的になっている」が約2割、「マーケティング機能自体がない」が約3割となっています。生成AIの活用については「積極的に活用し効果が出ている」が約1割強、「活用していない」が約5割でした。今後1年間のMA・マーケティングへの投資意向は「増やす」が約1割、「わからない」が約4割半となっています。

調査概要と発表元について

本調査の概要は以下の通りです。

• 調査名：BtoB企業のMA活用実態調査（第0回）
• 調査主体：株式会社Sells up
• 調査ツール：Surveroid（インターネットリサーチ）
• 調査期間：スクリーニング 2026年9月8日〜9日／本調査 2026年9月9日〜11日
• 調査対象：BtoB（法人向け、または法人・個人の双方を対象とする）企業で、マーケティングまたは営業業務に主体的に関与する担当者・責任者・経営者
• 有効回答数：480名（スクリーニング回答者2,290名から抽出）

調査を実施した株式会社Sells upは、BtoBマーケティング支援やMA導入支援を手掛けています。同社はHubSpot連携のBtoB営業向けAIエージェント「LisCore」を自社開発しており、2026年11月2日（月）よりβ版を10社限定で提供開始する予定です（2027年3月末まで受付・β版はHubSpot連携のみ）。

• 社名：株式会社Sells up
• 代表者：代表取締役 武田大
• 所在地：神奈川県横浜市
• 事業内容：BtoBマーケティング支援、MA（HubSpot・Account Engagementなど）の導入・活用支援、LisCoreの開発・提供

本記事は株式会社Sells upの発表をもとに作成しました。

Dellows News編集部

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