株式会社博報堂とBraze株式会社が推進する共同研究プロジェクト「カウテックプロジェクト」は、同一の生活者3,590名を対象に購買意識の変動を追跡した大規模調査の結果を発表しました。調査では、同じ生活者や同じ業態であっても、購買時に重視するポイントがその時々で入れ替わることが判明しています。これを受け両社は、対象者を特定するパーソナライズに加え、生活者の状態にメッセージを合わせる「シンクロナイズ」への転換を提言しています。

企業のメッセージが「欲しいタイミングで届く」生活者は約2割

スマートフォンやPCを使用している際に企業から届く案内やクーポン、広告について、「受け取りやすい方法で届くことが多い」と回答した人は45.5%でした。一方で、「自分向きのものが届くことが多い」は26.9%、「欲しいタイミングで届くことが多い」は21.5%にとどまっています。

情報の届け方の整備が進んでいる一方で、生活者が求めるタイミングや内容の提供には改善の余地がある状況が浮き彫りとなりました。

同じ生活者でも重視するポイントは時期によって変化

調査では、ファッション、外食・テイクアウト、食品・日用品の3カテゴリにおいて、同一の生活者を対象に時期をずらして計3回の追跡調査を実施しました。利用先を1つの業態に絞っている生活者（ファストファッションのみ、ファストフードのみ、スーパーのみ）に限定して分析した場合でも、購買時に重視する上位3項目の評価が入れ替わった割合（重視点スイッチ率）は3〜4割にのぼりました。

また、重視される項目には「一貫して重視され続ける項目」と「タイミングによって変わる項目」があることも確認されました。常時重視率が高かったのは、外食・テイクアウトの「料理の味がおいしい」（74.3%）、ファッションの「着心地の良さ」（67.0%）、食品・日用品の「コスパのよさ」（62.2%）でした。

一方で、重視点スイッチ率が高かった項目としては、外食・テイクアウトの「量や形状的にどこでも快適に食べられる」（45.9%）、食品・日用品の「デザインや色・見た目の良さ」（43.0%）、ファッションの「サイズ展開の豊富さ」（39.8%）が挙げられています。

年代による差は小さく9割以上で重視点が変動

3回の調査を通じて評価が入れ替わった項目数は、1人あたり平均してファッションで6.4項目、外食・テイクアウトで6.9項目、食品・日用品で6.5項目でした。全体の9割以上の生活者で何らかの重視点がスイッチしており、3カテゴリすべてで「5〜8項目スイッチした人」が最多となりました。

年代別に分析したところ、重視点の変動数に大きな差は見られませんでした。一方で、企業から届く情報を「とても参考になる」と答えた層では、平均スイッチ項目数が全体平均を下回る結果となっています。

カウテックプロジェクトでは、過去のデータに基づく属性特定にとどまらず、生活者の今の状況にメッセージを同期させる「シンクロナイズ」を次世代のマーケティング手法として確立するため、共同実証実験（PoC）を開始します。

実験では、Brazeのストリーミングデータ処理とAIによるリアルタイム判定を活用し、アプリ内の行動シグナルから生活者の状態を捉え、ポップアップやクーポン、レコメンドの表示を瞬時に最適化する仕組みを検証するとしています。

調査概要

• 調査手法：インターネット調査（同一対象者へ時期をずらして計3回実施）
• 調査地域：全国
• 対象者条件：15〜69歳の男女
• サンプルサイズ：3回目まで回答完了者 3,590名（各カテゴリ分析対象：ファッション 2,891名、外食 3,027名、食品・日用品 3,460名）
• 調査ボリューム：各回20問
• 調査時期：2026年3月6日(金)～3月17日(火)
• 調査主体：博報堂・Braze
• 調査実施機関：株式会社インテージ

本記事は株式会社博報堂およびBraze株式会社の発表をもとに作成しました。