株式会社Macbee Planetは、直近12カ月に業務で生成AIを利用したマーケティング・宣伝担当者1,037名を対象に実施した「生成AIの事業成果への貢献調査」の結果を発表しました。調査によると、生成AIが短期または中長期の事業成果に貢献していると回答した割合は24.1％にとどまった一方、今後12カ月に生成AI関連投資の増額や新規投資を予定している企業は88.4％に達しました。業務効率化や施策単位の改善が先行する中、成果測定や社内説明の体制整備が今後の焦点となっています。

業務効率化やKPI改善が先行し、事業成果への到達は24.1％

生成AI活用によるマーケティングや事業成果への貢献段階について尋ねたところ、「業務効率化に貢献」が34.6％で最多となり、「マーケティングKPIに貢献」が27.3％で続きました。

一方で、「短期的な事業成果に貢献」は15.5％、「中長期的な事業成果に貢献」は8.6％となり、売上や利益、LTV（顧客生涯価値）、継続率といった事業成果まで到達している割合は合算で24.1％にとどまっています。

BtoB企業とBtoC企業の比較では、「マーケティングKPIに貢献」はBtoC企業が30.1％とBtoB企業の24.4％を上回った一方、「短期的な事業成果に貢献」はBtoB企業が18.8％でBtoC企業の12.4％を上回り、顧客層によって成果を実感する段階に違いがみられました。

ROI把握と成果説明はBtoCが先行、用途にも企業間差

投資額と成果をひも付け、ROIを含めて定量的に把握している割合は、BtoC企業が21.2％、BtoB企業が11.9％でした。社内の報告対象者に対して定量的な根拠をもって十分に説明できている、または一部の成果について説明できていると回答した割合も、BtoC企業が74.1％、BtoB企業が60.0％となり、BtoC企業が14.1ポイント上回っています。

活用領域については、全体では「文章・資料の作成」（45.6％）や「データ分析・顧客理解」（43.3％）が上位となりました。企業別では、BtoC企業で「クリエイティブ生成」（36.4％）や「広告配信・運用の最適化」（28.4％）が相対的に高く、BtoB企業では「文章・資料の作成」（50.8％）や「データ分析・顧客理解」（47.1％）が高い傾向を示しました。

課題は運用ルールや人材不足、ROI未把握でも約9割が投資意向

事業成果につなげるうえでの課題としては、「セキュリティ・法務・運用ルールの負担」（32.9％）や「社内のAI人材・ノウハウ不足」（32.1％）、「AIの出力品質・精度が不安定」（28.8％）などが挙がりました。

今後12カ月のマーケティング領域における生成AI関連投資については、88.4％が増加または新規投資を予定しています。このうちROIを十分に把握できていない層（841名）においても88.2％が投資増加や新規投資を予定しており、そのうち30.8％は20％以上の増額を見込んでいます。ROIを定量把握している層（169名）では97.0％が投資増加・新規投資を予定しており、成果測定の進展と積極的な投資姿勢が並行している状況がうかがえます。

株式会社Macbee Xの代表取締役社長である藤原賢太氏は、生成AIの活用について「単に使っているかどうかから、どの成果につながったのかを問う段階に移りつつある」としたうえで、最初から完璧な評価モデルを求めるのではなく、仮説検証を重ねながらKPIや成功条件を定め、社内説明できる状態を設計することが重要であると述べています。

調査概要と会社概要

• 調査名：マーケティング担当者1,037名の生成AIの事業成果への貢献調査
• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチPR「リサピー」の企画によるインターネット調査
• 調査期間：2026年7月28日～7月29日
• 有効回答数：直近12カ月に業務で生成AIを利用した企業のマーケティング業務担当者1,037名（BtoC企業525名、BtoB企業512名）

株式会社Macbee Planet（東京都渋谷区、代表取締役社長：正田英之）は、認知・獲得・リテンションの各ファネルを成果報酬で提供するマーケティングカンパニーです。

本記事は株式会社Macbee Planetの発表をもとに作成しました。