株式会社三菱総合研究所（代表取締役 社長執行役員：籔田健二、以下 MRI）は、国立研究開発法人新エネルギー・産業技術総合開発機構（以下 NEDO）から受託した「新たな価値への共感形成に関する調査」の成果として、「社会課題への対応を成長につなげる“共感形成”ハンドブック」を制作しました。

製品・サービスを通じた社会課題解決への取り組みを消費者から選ばれる理由に変え、企業の成長につなげるための考え方と実践のヒントをまとめています。企画・開発やマーケティング、サステナビリティ推進に携わる企業の担当者が、誰に何をどう届けるかを検討する際の手引きとしての活用が見込まれています。

社会課題の価値と購買行動の隔たり

社会課題の解決に役立つ製品やサービスは、社会への価値提供と同時に企業にとっても新たな市場や競争力を切り開く成長機会として期待されています。しかし、社会課題の解決につながる価値（社会価値）を備えているだけでは消費者に選ばれるとは限らず、価値の創出が購買行動につながり社会へ浸透するまでには隔たりが存在します。

この背景には、社会価値を正論として示すだけでは消費者の関心や日常生活と結び付かず、対価を支払う意味を見いだしてもらいにくい状況があります。そのため、社会価値を消費者が共感できる形で伝え、選択や購買行動につながる条件を明らかにすることが課題とされています。

共感形成ハンドブックのポイント

本ハンドブックは、MRIの生活者市場予測システム「mif」を活用した消費者3,000人の調査と、共感形成に取り組む企業7社への取材をもとに制作されました。検討のプロセスと打ち手を組み立てる視点が整理されており、主な特徴は次の3点です。

• 検討手順の整理：ソーシャルマーケティングの考え方を踏まえ、「対象を決定する」「消費者に試してみる」「施策に落とし込む」の3段階、9プロセスに整理。試し、確かめ、絞り込む段階を経ることで継続的な取り組みとして進められます。
• 4つの消費者セグメントと3つの障壁：消費者3,000人の調査・分析から、社会価値への関心と対価の支払意向の度合いに応じて消費者を「現状維持層」「ライト受容層」「規範実践層」「積極支援層」に分類。「関心」「規範意識」「自分事化」という3つの障壁を踏まえ、対象に適したコミュニケーション設計の重要性を示しています。
• 企業7社の実践事例と共通点：取り組みの目的（財務・非財務）と顧客接点（購買前・購買中・購買後）で整理。共通点として、社会価値をメリットや関心事に置き換える「翻訳」、価値を実感できる「体験」の設計、選択を妨げる「障壁」の除去という3要素を挙げています。

商材ごとの検討と今後の展開

ハンドブックで示した考え方に加え、社会価値を備えた製品・サービスが選ばれる条件は分野や商材ごとに異なるため、具体的な商材を想定した検討も重要となります。MRIでは三菱食品株式会社との共同研究に取り組んでおり、食品分野を対象に、環境・社会に配慮した食品が日常の買い物で選ばれるための方策などを検討しています。

MRIは今後も消費者データの分析や実証を重ね、企業や関係機関との連携を通じて、社会価値を事業成長につなげる取り組みを支援し、持続可能な社会の実現に貢献するとしています。

• ハンドブック名：社会課題への対応を成長につなげる “共感形成”ハンドブック
• 発行者：国立研究開発法人新エネルギー・産業技術総合開発機構（NEDO）
• 事業名：新たな価値への共感形成に関する調査
• 受託：株式会社三菱総合研究所（木村元則、山本奈々絵、町田匠人、福田萌果、猪俣達也）
• 発行年月：2026年3月
• URL（ハンドブック掲載ページ）：https://www.nedo.go.jp/library/future_3.html
• URL（ハンドブック）：https://www.nedo.go.jp/content/800056056.pdf

本記事は株式会社三菱総合研究所の発表をもとに作成。

Dellows News編集部

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