WPPの一員であるVML & Ogilvy Japan 合同会社は、アジア太平洋地域におけるマーケティングの実効性・効果を表彰する「APAC Effie Awards 2026」においてブロンズを受賞した。対象となったのは、ネスレ日本株式会社のキットカット（Nestlé KitKat）における長年の取り組み「KitKat = “KitKatsu” = “Surely Win” （キットカット＝きっと勝つ）」である。同アワードの「Sustained Success – Products（持続的成功 – プロダクト部門）」カテゴリーにおいて、持続的な成果が評価された。

九州の方言をきっかけにしたブランドの再定義

今回の取り組みは2000年代初頭、コモディティ化が進む日本のチョコレート市場において、ブランドならではの文化的価値の確立を模索する中で生まれた。転機となったのは、九州地方で自然発生的に生まれていた「キットカット」と九州弁の「きっと勝つとぉ（きっと勝つよ！）」の語呂合わせによる縁起担ぎである。

この現象を受け、親や祖父母、友人、教師といった周囲の人々が抱える「受験生を応援したいものの、直接的な言葉や大げさな応援はかえってプレッシャーを与えてしまうのではないか」という心理的インサイトに着目した。「キットカット」を日常の「休憩（Break）」に寄り添うお菓子にとどめず、言葉にできない想いをプレッシャーを与えることなくそっと手渡せる「無言のエールを届けるためのツール（想いを届ける応援の媒介）」へと再定義している。

時代とともに進化を続けた3つの展開フェーズ

ブランドの役割を深化させた施策は、時代に合わせて3つのフェーズで展開された。パッケージをメディア化して手書きのメッセージを添えられるようにした第一フェーズから、交通機関やホテル、神社といった受験生の生活動線にブランドを組み込む第二フェーズへと移行した。さらに、SNSで集めた応援メッセージを1,000機のドローンで夜空に描くといった第三フェーズへと展開を広げている。

こうした20年以上にわたる取り組みを通じて、「キットカット」は応援文化を象徴するブランドとしてのポジションを確立し、日本市場における持続的なブランド成長とビジネス成果につなげてきた。

長期の成果を評価する「Sustained Success」部門での受賞

APAC Effie Awards（アジア太平洋地域エフィー賞）は、国際的な非営利団体のEffie Worldwideが展開するプログラムの一つで、アジア太平洋地域で実施されたマーケティングや広告キャンペーンが「どれだけ成果につながったか」という観点から主に評価され、年１回発表されている。

今回受賞した「Sustained Success」（持続的成功） 部門は、3年以上にわたり一貫した戦略とクリエイティブのもとで明確なビジネス成果を出し続けた取り組みのみを対象とする。VML & Ogilvy Japanは、2003年から20年以上にわたりコミュニケーションを進化させ、独自のブランド価値を構築しながら持続的なビジネス成果へと結び付けてきた点が高く評価された。

取り組みを推進した両社関係者のコメント

ネスレ日本株式会社 コンフェクショナリー＆フード事業本部 キットカットマーケティング部長 中西弘明氏は、「『キットカット＝きっと勝つ』という生活者の自然な発想をきっかけに、多くの方々とともに育んできた取り組みが、このような評価をいただけたことを大変嬉しく思います」と述べ、パートナーシップへの感謝とともに、今後も大切な人を想う気持ちに寄り添うブランドであり続けるとしている。

プロジェクトをリードしたVML & Ogilvy Japan合同会社グループ・アカウント・ディレクターの小俣浩美は、長期的な成果が問われる部門での受賞への喜びを語り、ネスレ日本への感謝を伝えるとともに、今後もビジネスに確かなインパクトと価値をもたらすマーケティング・パートナーとして貢献していく姿勢を示した。

受賞概要と関連組織

今回の受賞内容は以下の通りである。

• 受賞アワード： APAC Effie Awards ブロンズ（Bronze）
• 受賞カテゴリー： Sustained Success – Products（持続的成功 – プロダクト部門）
• 受賞エントリー名： KitKat = “KitKatsu” = “Surely Win”
• ブランド： キットカット（ネスレ日本株式会社）
• エージェンシー： VML & Ogilvy Japan 合同会社

VML & Ogilvy Japan 合同会社は、グローバルネットワークのVMLおよびOgilvyに属し、WPP（NASDAQ：WPPGY）の一員として日本でサービスを提供する総合マーケティング・コミュニケーション・エージェンシーである。

本記事はVML & Ogilvy Japan 合同会社の発表をもとに作成。

Dellows News編集部

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