共通ポイントサービス「Ponta（ポンタ）」を運営する株式会社ロイヤリティマーケティング（本社：東京都渋谷区、代表取締役社長：勝 文彦）は、20代以上の男女1,000名を対象に実施した「J-Beautyに関する調査」の結果を公表した。日本の美容産業を指す「J-Beauty」の言葉の認知率は17.9％にとどまる一方、普段美容商品を使用している層の9割以上が日本ブランドを利用している実態が明らかになった。本調査は、TOKYO FM「馬渕・渡辺の#ビジトピ」との共同調査「馬渕・渡辺の#ビジトピ with Pontaリサーチ」として行われた。

なお、同調査におけるJ-Beautyとは、日本における化粧品、美容家電、美容機器、美容商材、ヘア、ネイル、エステ等の商材・サービスといった美容産業の総称を指す。

J-Beautyの認知率は17.9％ 美容関心層でも約3割

「J-Beauty」という言葉を知っているか尋ねたところ、「知っている」は6.1％、「言葉は聞いたことがある」は11.8％となり、両者を合わせた認知率は17.9％となった。「知らない」と答えた人は82.1％を占めている。

美容への関心度別に見ると、美容に関心がある層では「知っている」が12.5％、「言葉は聞いたことがある」が18.3％で認知率は30.8％だった。関心がない層の認知率6.0％を24.8ポイント上回ったものの、関心がある層でも「知らない」が69.2％に達しており、呼称の浸透が進んでいない状況がうかがえる。

使用ブランドは日本が93.4％で最多 20代では韓国ブランドも普及

普段美容商品を使用している人（n=410）に使っているスキンケア・コスメなどのブランドを複数回答で聞いたところ、「日本ブランド」が93.4％で最も高かった。次いで「韓国ブランド」が31.0％、「欧米ブランド」が12.2％、「中国ブランド」が4.1％となった。最も使っているブランドを単一回答で聞いた質問でも、「日本ブランド」が85.1％で首位となり、「韓国ブランド」が9.0％で続いた。

性年代別で見ると、日本ブランドの使用率は男女ともに全年代で8割を超えている。一方、韓国ブランドは男性20代で47.4％、女性20代で59.4％と各性別で最も高い使用率を示した。30代では男性25.7％、女性34.4％となり、男女ともに年代が上がるにつれて使用率が低くなる傾向がみられた。

日本の美容は「品質が高い」が5割超 海外支持の期待には和食や温泉も

各国・地域の美容サービス・商品に対するイメージ（複数回答）では、日本に対して「品質が高い」が53.3％で最多となり、以下「安全性・安心感がある」が46.6％、「信頼感がある」が38.7％と続いた。「特にイメージはない」は35.1％だった。海外については、韓国は「トレンド感がある」（21.8％）、中国は「価格が手頃」（10.8％）、欧米は「高級感がある」（13.4％）がそれぞれ具体的イメージのトップとなった一方、「特にイメージはない」は韓国49.5％、中国73.6％、欧米62.9％に上った。

日本の美容サービス・商品に日本ならではの魅力があると答えた人（n=577）への自由回答では、「品質」「安全性」「安心感」のほか、「日本人」「肌」「成分」「研究」といった言葉が挙げられた。

また、日本の美容サービス・商品が海外でも支持されると思うか尋ねたところ、「そう思う」（20.4％）と「ややそう思う」（33.9％）を合わせて54.3％が支持されると回答した（「わからない」は27.6％）。支持されると思う人（n=543）に評価されそうな商品・サービス・習慣を複数回答で聞いたところ、「スキンケア商品」が76.4％で最も高く、次いで「和食などの食文化」が50.6％、「コスメ商品」が49.0％、「温泉などの美容・健康習慣」が44.6％となった。

専門家は発信力や体験との結びつきを指摘

調査結果を受け、番組パーソナリティで経済アナリストの馬渕磨理子氏は、日本ブランドへの信頼が確立している一方でそれを束ねる呼称が育っていないとし、美容を単体ではなく食や温泉と結びつけた体験として発信することで付加価値を高められる可能性を示した。

同じくパーソナリティで消費経済アナリストの渡辺広明氏は、日本ブランドの高い信頼性を評価しつつ、20代における韓国ブランドの利用率の高さに触れ、トレンドの商品化のスピード感やSNSを活用した発信力で先行する韓国勢に対し、日本メーカーも対応力を高める必要があるとコメントしている。

調査概要

• 調査方法：インターネット調査
• 調査期間：2026年9月28日～9月29日
• パネル：「Pontaリサーチ」会員（Ponta会員で「Pontaリサーチ」の会員登録をしていただいている方）
• 調査対象：20代以上の男女
• 有効回答数：1,000名（性年代別に各100サンプル回収）

※調査結果は小数点第2位を四捨五入しています。調査結果引用・転載の際は、“「Pontaリサーチ」調べ”のクレジット表記が必要です。

本記事は株式会社ロイヤリティマーケティングの発表をもとに作成。