JATAがインバウンド地方誘客プロジェクト始動、第1弾は東北で展開へ

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一般社団法人日本旅行業協会（JATA）は、インバウンドの地方誘客をさらに促進するため、複数年プロジェクト「JAPAN, GO BEYOND」を始動します。

このプロジェクトは、JATAが広域連携DMOや地方自治体、旅行会社などの観光事業者と連携し、一体となって地方誘客の促進に取り組むものです。第一弾として一般社団法人東北観光推進機構と協力して東北に焦点を当てて実施し、将来的には全国各エリアへの展開を目指すとしています。

「JAPAN, GO BEYOND」は、訪日外国人観光客を地方へ誘致することを目的とした官民連携のプロジェクトです。従来の単年度施策から脱却し、3年間を1つのサイクルとして特定の広域エリアにフォーカスします。地域の魅力発掘から受け入れ体制の整備、実際の訪問を段階的に実現することで、地方誘客の仕組みの社会実装を目指します。また、観光庁やJNTOとも連携を取り、持続可能な観光エコシステムを構築して2030年に向けたインバウンド目標の達成を目指すとしています。

プロジェクト名とロゴマークには、ゴールデンルートなどの定番の観光地を超えて地方の宝物を発見してもらいたいという意図が込められており、ロゴには日本の原風景でもある稲穂がデザインされています。

東北が抱える現状と課題

東北は豊かな観光素材を持ち、ニューヨーク・タイムズ紙「2023年に行くべき52カ所」に盛岡市が選ばれたほか、旅行ガイド誌ロンリー・プラネットの「2027年に行くべき世界の50選」に東北（「みちのく潮風トレイル」）が選ばれるなど国際的な評価を受けています。

一方で、2025年の東北各県におけるインバウンド延べ宿泊者数は全国宿泊者数の1.7％にとどまり、宿泊者におけるインバウンドの割合も全国平均の27％に対して7％となっています。そのため、二次交通整備や観光人材不足への対応、新たな観光コンテンツの造成、認知度向上に向けた取り組みが必要とされています。

欧米豪市場をターゲットとした東北での施策

東北での取り組みでは東北観光推進機構と連携し、欧米豪市場を主要ターゲットとして新たな観光ルート開発や旅行商品販売チャネルの確立、商品プロモーションなどを複数年計画で実施します。2028年度の欧米豪からの誘客増を目指し、2026年度はネットワーク構築や受入環境・商品造成の整備を中心に進める計画です。

2026年度の主な施策内容は以下の通りです。

• JATA東北視察商談会（実施済み）

実施日：2026年7月16日（木）～17日（金） 実施場所：福島県（視察）・宮城県（視察・商談会） 参加者：旅行会社17社24名、東北の観光事業者14団体28名 テーマ：ストーリー性のある新たな東北コンテンツの海外販路拡大

• ツーリズムEXPOジャパンプロフェッショナルセミナー（実施済み）

実施日：2026年9月24日（木） テーマ：地方誘客実現に向けた課題解決をパネリストそれぞれの立場からの提言 パネリスト：渡辺 厚 氏（東北観光推進機構 専務理事）、鈴木 誠一 氏（日本旅行専務執行役員、訪日旅行推進委員会副委員長）、小宮 隆嗣 氏（合同会社THREE GOATS コーポレートマネジメント） 参加者：80名

• セミナー・意見交換会・視察（実施予定）

実施日：2026年10月26日（月）～27日（火） 実施場所：宮城（セミナー・意見交換会）、岩手（視察） 視察先予定：みちのく潮風トレイル、AZUMA FARM KOIWAI

• WTMロンドンにおける連携の強化（実施予定）

実施日：2026年11月3日（火）～5日（木） 内容：ブース情報の事前共有や相互紹介、商談ミーティングの実施など連携を強化（欧米その他旅行博での連携・露出強化も検討）

• 訪日取り扱い旅行会社への東北商品造成支援（実施予定・トライアル）

実施期間：2026年度中 内容：新規東北商品の造成に向けた現地視察費用等をJATAより支援（2027年度の継続も予定）

• JATA東北モデルルートの制定（実施案）

内容：東北観光推進機構が策定している広域観光モデルルートをベースに、JATA推奨モデルルートを策定して商品造成を実施

本記事は一般社団法人日本旅行業協会の発表をもとに作成されています。