東京都中央区に本社を置く株式会社電通マクロミルインサイト（代表取締役社長：眞鍋 尚行）は、マクロミルの130万人のパネルを基盤とする広告配信サービス「Macromill Ads」において、顧客群の性格特性に基づいた新たな広告配信の実装を行いました。これにより、広告配信からクリエイティブの最適化までをワンストップで支援する取り組みを開始します。従来の行動ログだけでは捉えきれなかった顧客心理にアプローチし、効果測定までを一気通貫で支援する体制を整えます。

開発の背景と目的

近年は個人情報保護意識の高まりやCookie規制の強化に伴い、行動ログのみに依存する従来のターゲティング広告が見直しを迫られています。また、年齢や性別といったデモグラフィック属性データのみでは、顧客の価値観や購買行動の背景にある動機を把握しづらく、広告コミュニケーションの精度向上が課題となっていました。

こうした環境変化に対応するため、同社はマクロミルが保有する大規模なパネルデータと、株式会社電通（代表取締役 社長執行役員：松本 千里）および株式会社電通デジタル（代表取締役社長執行役員：瀧本 恒）が開発したソリューション「Big5 Personality Trait Segment（BPTS）」を掛け合わせました。属性や実行動ログの先にある顧客の内面理解に基づき、デジタル広告媒体での最適なアプローチを可能にしています。

8つの心理尺度を用いる「BPTS」の概要

BPTSは、早稲田大学でパーソナリティ心理学を専門とする小塩 真司教授の監修のもと開発されたソリューションです。心理学分野の「Big5理論」における5因子（「開放性」「誠実性」「外向性」「協調性」「否定的情動性」）に加え、消費行動との関連を分析するための独自尺度として「獲得特性」「承認特性」「勇気特性」の3つを追加した、合計8つの尺度で顧客の性格特性を測定します。これらの追加尺度は、同教授の監修に基づき「強欲」「特権意識」「勇気」の各尺度をもとに表現されたものです。

調査は10万人規模のデータとAI・統計モデルを用いて実施され、性格特性ごとのグループとして可視化されています。

本サービスでは、可視化された8つの尺度それぞれの高低（High/Low）の傾向をもとにユーザーセグメントを作成します。なお、HighとLowの高低に優劣はなく、1人を1つのタイプのみに分類するのではなく同一人物が複数の尺度におけるセグメントに該当する場合もあります。

サービスにおける主な特長は以下の通りです。

• 独自調査と統計技術によるデータの純度と拡張精度：独自リサーチや購買データなどの行動ログを活用し、自社パネルから使用許諾を得ているファーストパーティデータを用いてプライバシーに配慮したオーディエンスを構築します。
• 高精度なターゲティングと一気通貫のPDCA：マクロミルの130万人の同意済み消費者パネルが持つ行動・意識データとBPTSを連携させ、セグメント作成から出し分け配信、ブランドリフトやCVR、CPAなどの効果検証までをワンストップで実施します。

広告改善から新商品開発までの活用領域

本ソリューションは広告配信にとどまらず、マーケティングの多様な領域で活用されます。

既存顧客向けのコミュニケーション（CRM）においては、成約ユーザーやロイヤル顧客の価値観・購入動機を性格特性から可視化し、ペルソナ設計に役立てます。

また、広告効果分析では、特定のクリエイティブがどの性格特性層に響いたのかを検証します。獲得特性が高い層に向けたポイント訴求や、誠実性が高い層に向けた安心感のある表現といった仮説をもとに、ビジュアル表現やCTA（行動喚起）の最適化を図ります。

さらに、新商品開発やマーケティング戦略の上流工程においても、ターゲットごとの勝ち筋仮説策定に活用し、広告接点で得られた反応をブランドコミュニケーション設計へフィードバックする一連の戦略構築を支援するとしています。

本記事は株式会社電通マクロミルインサイトの発表をもとに作成。

Dellows News編集部

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