株式会社BOTANICOは、同社の既存クライアントを対象に実施した「内製化と外注に関するアンケート調査」の結果を発表した。調査によると、回答企業40社のうち50％が、一度は内製化に取り組んだものの再度外注に依頼した、またはどちらかといえば該当すると回答した。SNS運用やWebサイト更新、広告運用、コンテンツ制作、マーケティング業務などにおいて、内製化に取り組んだ企業が外部パートナーへ再依頼する背景が明らかになっている。

内製化経験企業の半数が再度外注を選択

調査の結果、回答企業40社のうち50％が「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と回答した。BOTANICOの既存クライアントでは、マーケティング業務の内製化に一度取り組んだものの、運用の継続性や成果改善、専門性の面で課題を感じ、再度外注を選択する企業が一定数いることが分かった。

一方で、残る50％の企業は、一部業務を社内で継続している、外注と内製を分けて運用している、社内担当者の育成に取り組んでいる、外部支援を受けながら内製化を進めているといった回答を示した。

現場の業務負担や専門知識の不足が再外注の要因に

近年、企業ではSNS運用や広告運用、Web更新、コンテンツ制作、採用広報などのマーケティング業務を自社で担いたいというニーズが高まっている。内製化には社内にノウハウが残る点やスピード感を持った発信、外注費の抑制、自社らしい情報発信のしやすさといったメリットがある。

一方で、実際に内製化を進めた場合、担当者の業務負担の大きさや投稿・更新の継続困難、数字を見た改善まで手が回らない点、企画のマンネリ化、広告や分析など専門領域の判断の難しさ、担当者の退職や異動による運用の停止といった課題が生じやすくなる。

再度外注を選択する主な理由としても、日々の運用を継続する時間がないことや成果につながる改善方法が分からないこと、コンテンツの質を維持できないこと、社内担当者の負担の大きさ、広告運用や分析に専門知識が必要なこと、企画やクリエイティブ制作の属人化などが挙げられている。

内製と外注を組み合わせた役割設計が重要に

マーケティング業務には、戦略設計、企画立案、制作、投稿・配信、広告運用、分析、改善提案といった複数の工程が発生するため、すべてを社内だけで担うには時間、専門知識、運用体制が必要となる。

BOTANICOでは、内製化か外注かの二択ではなく、「社内で担うべき業務」と「外部パートナーに任せるべき業務」を整理し、企業の体制や目的に合わせて両者を組み合わせる体制づくりが重要になると分析している。戦略設計や広告運用、分析などを外部と連携しつつ、日々の簡単な投稿は社内で対応するなどの役割分担や、AIの活用、運用マニュアルの整備が効果的な組み合わせのポイントとして挙げられている。

調査概要

• 調査期間：2026年9月1日〜2026年9月30日
• 調査機関（調査主体）：株式会社BOTANICO
• 調査対象：株式会社BOTANICOの既存クライアント
• 有効回答数：40件
• 調査方法：既存クライアントへのアンケート調査
• 集計方法：回答者のうち「そう思う」「どちらかといえばそう思う」と回答した割合を、内製化後に再度外注へ依頼した企業の割合として算出
• 調査項目：内製化と外注について

※本調査は株式会社BOTANICOの既存クライアント40社を対象とした調査であり、社会全体または国内企業全体の傾向を示すものではありません。 ※本調査における「内製化」には、SNS運用、Web更新、広告運用、コンテンツ制作、採用広報、マーケティング関連業務などを自社で実施する取り組みを含みます。

本記事は株式会社BOTANICOの発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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