サントリービバレッジ＆フード（株）は、現代人のストレス実態と“ギルティ消費・行動”の傾向を探る「ギルティ消費トレンド調査２０２６」の結果を発表しました。全国の１５～５９歳の“ギルティ消費”経験者１,０００人を対象に実施した意識調査で、後ろめたさを感じつつも自分を甘やかす行動の実態が明らかになりました。調査結果の分析にあたっては、ニッセイ基礎研究所 生活研究部 上席研究員で消費行動専門家の久我 尚子氏が協力をしています。

日常の中でストレスを感じる頻度について尋ねたところ、「とてもよくある（１日に複数回）（27.5%）」と「よくある（１週間に複数回）（42.8%）」を合わせて約７割が１週間に複数回以上ストレスを感じていると回答しました。解消方法については、「一人で解消することがとても多い（51.9%）」「一人で解消することがやや多い（37.4%）」を合わせると約９割に達し、誰かと一緒に解消する派を大きく上回る結果となりました。

よく感じるストレスの内容は「仕事や勉強によるストレス（45.2%）」が最も多く、「お金に関するストレス（41.9%）」「対人関係によるストレス（40.0%）」が続いています。年代別では、３０代が１８種類のストレス項目のうち１２項目で最も高いスコアとなりました。また、１０・２０代の若者世代では「仕事や勉強によるストレス（50.8%）」に加え、「環境の変化によるストレス（21.5%）」が他世代（30－50代）の平均を１２.２ポイント上回り、差が最も大きくなっています。

久我 尚子氏は、ＳＮＳで常につながる環境において予定を合わせることが負担になり得ることや、動画やゲームなど一人で気持ちを整える選択肢が増えたことが背景にあると分析しています。

約7割が週1回以上実践　時間の使い方にも広がるギルティ消費

スクリーニング調査（全国の１５～５９歳の男女３,５８９人）において、７割以上が“ギルティ消費”の経験があると回答しました。経験者１,０００人に実践頻度を聞いたところ、「ほとんど毎日（15.9%）」「１週間の半分程度（19.6%）」「１週間に１・２回程度（31.3%）」となり、合わせて約７割が週１回以上実践していることが分かりました。

具体的な内容としては、「何もしないでだらだら過ごす（29.2%）」がトップで、「普段と異なる飲食（24.7%）」「夜更かし（22.1%）」「ひたすら寝る（16.8%）」が続きました。また、重視することでは「ストレスを解消できること（38.0%）」や「１人でできること（32.6%）」「気分転換できること（29.4%）」などが上位に挙がっています。

久我氏によると、“ギルティ消費”は飲食にとどまらず時間の使い方にまで広がっており、「脱力」「没頭」「ご褒美」「発散」「逃避」の5つのパターンに整理できるとしています。

調査対象者の約９割（89.5%）が「ギルティな飲食」を経験しており、４割以上が週１回以上の頻度で行っています。具体的な内容では「甘いものを食べる（50.3%）」「脂っこいもの・ジャンクフードなど、高カロリーなものを食べる（42.7%）」「爆食・ドカ食いなど、量を多く食べる（35.8%）」が上位となり、重視することとしては「自分へのご褒美になること（33.1%）」が最多でした。

秋冬のイベント行事で「ギルティな飲食」をしたい時期は「年末年始（帰省・家族や親戚との集まりなど）（30.9%）」や「クリスマス（24.8%）」が挙がりました。一方で、イベント時のストレス要因として「出費が普段よりかさむこと（43.1%）」「人間関係・対人コミュニケーションに気を使うこと（40.2%）」が上位となっています。忘年会やパーティーなどで重視する項目も「ゆっくり落ち着いて楽しむ（27.6%）」「親しい友人だけで楽しむ（26.8%）」などが多く、少人数で気兼ねなく過ごしたい傾向が示されました。

調査概要

• 調査名：「ギルティ消費・行動トレンド」に関する意識調査（「ギルティ消費トレンド調査２０２６」）
• 実施時期：２０２６年９月１０日（木）～９月１１日（金）
• 調査手法：インターネット調査
• 調査対象：全国の１５～５９歳の“ギルティ消費”を経験したことがある男女１,０００人
• 調査主体：自社調べ（サントリービバレッジ＆フード（株））
• 備考：スクリーニング調査（全国の１５～５９歳の男女３,５８９人）で経験が「よくある」「ときどきある」と回答した人を対象に実施。構成比（％）は小数第二位以下を四捨五入。

本記事はサントリービバレッジ＆フード（株）の発表をもとに作成しました。一部の市場動向データは富士経済「２０２５年 外食産業マーケティング便覧Ｎｏ.１」の公表数値を参照しています。