2025年度における全国の「玩具店」市場規模（事業者売上高ベース）は、前年度比8.6%増の7620億円となり、2015年度以降で過去最高を更新した。コロナ禍で来店客が減少した2020年度の4254億円と比較すると約1.8倍に拡大している。一方で、市場の成長はカプセルトイやトレーディングカードの専門店がけん引しており、品ぞろえを強みとしてきた従来型のおもちゃ店は苦戦を強いられている。

2020年度を100とした指数において、2025年度はガチャ専門店が385、トレカ専門店が307を記録し、過去5年で3～4倍に急伸した。これに対して、従来のおもちゃ店は151にとどまっている。

2025年度における玩具店市場の前年度からの増加分（602億円）のうち、7割超をガチャ・トレカ専門店が占めた。両業態を合わせた市場シェアは2015年度の9.9%から27.5%へと拡大し、玩具店市場全体の4分の1超を担う存在となっている。なお、玩具店の業績データには一部推定・予想値およびセグメント売上高（判明分）を含み、トレーディングカード・カプセルトイ各専門店の区分は帝国データバンクの把握に基づいている。

従来型のおもちゃ店が伸び悩む要因には、ネット通販や他業態との競争激化が挙げられる。大手家電量販店などを中心にベビー・キッズ向け用品を低価格で取り扱う店舗が増加したことで、郊外や地方の単独店では来店客の減少が続いている。メーカー直販の拡大による売れ筋商品の入荷難も重なり、顧客のつなぎ止めが困難な状況にある。

さらに、過去に収益の柱となっていたゲームソフトの販売においてもダウンロード販売が普及したため、店頭での購入需要が減少し、来店動機を低下させている。

大人向けの「キダルト」需要拡大と消費行動の変化

玩具店市場の主な需要が大人向けの「キダルト」需要へとシフトしたことも、従来型店舗への逆風となっている。カプセルトイの主要顧客層は子どもから10～30代女性などの購買力を持つ大人へと変化し、400～500円の精巧なフィギュアや雑貨、人気キャラクターとのコラボレーション商品が売れ筋となった。

こうした大人需要は、特定のキャラクターを狙った指名買いやガチャを引く体験そのものを目的とする傾向が強く、棚を見て回りながら商品を選ぶ従来型のおもちゃ店の販売形態とは必ずしも合致していない側面がみられる。

大手量販店の経営破綻と「行く理由」の創出

市場環境が変化するなか、10月1日には玩具専門店大手の日本トイザらス（神奈川）が民事再生法の適用を申請した。おもちゃ量販店としては過去最大の倒産事例となる。同社は郊外型の大型店舗からコンパクトな都市型店舗への転換、ベビー関連用品や知育玩具、キダルト向けの品ぞろえ強化、EC販売への注力などを進めていた。しかし、米Amazonや大手家電量販店との品ぞろえ・価格競争が激しく、子ども向け需要の減少分を補うことができず、自力での事業再建を断念した。

かつてのおもちゃ店が誇っていた「広い売り場に何でもそろう」という優位性が薄れるなか、今後は「何でもある店」から「行く理由のある店」への転換が求められている。

本記事は、株式会社帝国データバンクが2026年9月時点の企業概要ファイル（COSMOS2、約151万社収録）、企業信用調査報告書（CCR、約200万社収録）、外部情報などを基に実施した「玩具・娯楽用品小売業（おもちゃ屋、玩具店）」の動向調査・分析の発表をもとに作成。

Dellows News編集部

ビジネスパーソンの課題解決と納得感にこだわるDellows News編集部。キャリア論からAI、健康法まで幅広い分野に対応し、複雑なテーマでも平易な言葉で丁寧に解説。読者が「明日から使える」知識やヒントを得られるよう、具体的な事例・データ・専門家の見解を交えて執筆。情報を整理し、納得感ある記事づくりを心がけています。