一般財団法人熱海観光局は、夏休み明けから9月にかけての平日宿泊需要創出を目的とした「まだ終わらない夏」キャンペーンを実施しました。株式会社リクルートの観光に関する調査・研究、地域振興機関である『じゃらんリサーチセンター』（JRC）と連携し、AIによるクチコミ分析を活用した商品づくりやプロモーションを展開した取り組みです。期間中、熱海市全体の「じゃらんnet」平日宿泊予約は前年同曜日比12.0％増加しました。

平日の需要平準化を目指す取り組みの背景

熱海市では週末や連休に宿泊需要が集中しやすく、時期や曜日による繁閑の差の縮小が課題となっており、「熱海市観光基本計画2026–2030」でも需要の平準化を重要目標達成指標（KGI）に位置付けています。

今回のキャンペーンでは、夏から秋へ需要をつなぐ9月の平日を重点時期に設定し、大学生を含む20〜30代を主なターゲットに据えました。地域として方針を掲げるだけでなく、宿泊施設ごとの強みや運営条件を踏まえた商品づくりと情報発信を地域共通のテーマのもとで進める方針がとられました。

AIクチコミ分析を活用した宿泊プランの造成

2026年6月2日（火）には宿泊事業者向けセミナー「閑散期をチャンスに変える 熱海エリア宿泊戦略セミナー」が開催されました。熱海観光局が熱海の宿泊動向や重点時期、ターゲットの方針を説明し、JRCが「じゃらんnet」のクチコミデータをAIで分析した地域全体の傾向を解説しました。

JRCは、朝食・風呂・接客などのテーマや年代・利用シーン、時期を掛け合わせ、各宿の強みや改善余地、ターゲットに合うプラン案をまとめた「AIクチコミ診断書」を宿ごとに配付しました。セミナーでは参加者が自館の強みについて仮説を立てた上で診断書と照らし合わせ、自館のサービスや運営条件に合う施策を検討しました。この取り組みを経て、共通企画「まだ終わらない夏」のもと、42施設が計99の宿泊プランを造成しました。

商品造成と並行して、縦型ショートドラマやInstagram広告、特設サイト、宿泊クーポンなどを組み合わせたプロモーションが展開されました。InstagramおよびTikTokでは、縦型ショートドラマ「9月の熱海。まだ夏を終わらせない。」の前編・後編が公開されたほか、特設サイトから「じゃらんnet」への導線が設けられ、宿泊クーポンや中部・関西圏向けの新幹線＋宿泊クーポンも配布されました。

プロモーション実績の概要は以下の通りです（再生回数は2026年9月28日時点。表示・流入・遷移は計測件数であり実人数ではない。LPから「じゃらんnet」への遷移率は3.0％。広告接触と個別の宿泊予約の対応関係は未計測）。

• 縦型ショートドラマ再生回数：360,500回（合計36万500回）
• Instagram広告表示回数：1,213,460回
• 広告経由の特設サイト（LP）流入：60,356回
• 特設サイトから「じゃらんnet」への遷移：1,807回

広告経由でLPに流入した利用者の約74％を18〜34歳が占め、25〜34歳が約45％となりました。また、ショートドラマ2本は広告経由のLP流入の約80％を占め、広告全体のLP流入単価は13円となっています。

平日宿泊予約が前年比12.0％増加

宿泊対象期間（2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックイン）における対象プランの予約実績では、予約の79.4％が平日（月〜金曜日）となり、予約者の43.9％を20〜30代が占めました。対象プランの取扱額は1,900万円を超えています（キャンセルを除く）。

また、対象プランを含む熱海市内の「じゃらんnet」宿泊予約全体においても、平日の予約は前年同曜日比12.0％増加しました。予約全体に占める平日の割合についても、前年の69.6％から71.9％へと2.3ポイント上昇しました。

熱海観光局は、今回のキャンペーンで得られた成果や課題を事業者と共有・検証し、今後の商品づくりや販売促進の支援に生かすとしています。各宿の強みを生かした宿泊プランの造成や情報発信を支援し、年間を通じた宿泊需要の平準化につなげていく方針です。

組織概要

一般財団法人熱海観光局

• 設立：2024年7月
• 公式HP：https://atami-tb.com/

株式会社リクルート

• 本社：東京都千代田区
• 代表取締役社長：牛田圭一
• 『じゃらんリサーチセンター』センター長：高橋佑司

本記事は一般財団法人熱海観光局の発表をもとに作成されています。