株式会社光文社が展開するマーケティング＆インサイト抽出・プランニング組織「光文社ドクチョー総研」は、株式会社オンワードパーソナルスタイルのオーダースーツブランド「KASHIYAMA」との2年間にわたる共創プロジェクトの事例インタビューを公開した。女性市場の開拓を目指した取り組みにより、注力ターゲットとしていた30代の女性顧客数が1.2倍に伸長したとしている。

女性向け市場開拓を目指した取り組みの背景

オーダーメイドの民主化を掲げる「KASHIYAMA」は、デジタル広告などの強化により業績を維持していた一方で、顧客の多くを男性が占めており、女性の新規顧客獲得が急務となっていた。

同ブランドの強みである低価格や短納期を訴求しても、生活者視点では価格や時間、購入場所に対する心理的ハードルが存在することが判明した。そのため、単なる広告出稿ではなく、女性の潜在的なインサイトを掘り起こして中長期的なブランディングと市場開拓を推進するパートナーとして、女性ライフスタイル誌に強みを持つ光文社との共創プロジェクトが始動した。

読者調査に基づくコンセプト設計と世代別施策

プロジェクトでは、『CLASSY.』『VERY』『STORY』の読者・会員1,643名への定量調査に加え、編集部による定性調査を実施した。生活者の本音を深掘りし、得られたインサイトをもとに年間プロジェクトネーム「#オーダー for Me」を策定した。

あわせて、世代別のライフステージに合わせたタイアップ展開を実施した。

• 『VERY』世代向けに、卒入園・卒入学のセレモニースーツやお受験ママ向け説明会スーツなどのニーズに特化した企画を展開した
• 『CLASSY.』世代向けに、働く女性に向けて「推シゴトジャケット」として単品提案を行い、該当商品の売上が大幅に伸長した
• 読者モデルやライター陣自身がオーダー体験を発信し、口コミ（UGC）の創出を図った

30代女性顧客数が1.2倍に伸長などの成果

プロジェクトの成果として、以下の点が挙げられている。

• 30代の女性顧客数が1.2倍に伸長
• ウィメンズ客数全体の底上げとブランド想起の向上
• 店舗における接客ツールとしての活用および販売員のモチベーション向上

株式会社オンワードパーソナルスタイル マーケティングDiv.長の徳丸雄一郎氏は、女性に長年寄り添ってきた雑誌ならではの解像度でインサイトを捉えられたことがターゲット層の拡大に寄与したと実感している旨をコメントしている。

光文社ドクチョー総研について

光文社ドクチョー総研は、2025年10月に創業80周年の節目で新設された光文社初のマーケティング機関である。定性的な読者調査（ドクチョー）で抽出されたインサイトと定量データを掛け合わせ、企業のマーケティング活動に活用できるデータソリューションを提供するとしている。

本記事は株式会社光文社の発表をもとに作成。

Dellows News編集部

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