株式会社IDEATECHは、直近12か月以内に金額（年間契約金額または一括導入費用）500万円以上のBtoB向けIT製品・サービスの新規導入・見直し・乗り換え・契約更新に2名以上で関与した502名を対象に、「生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査」を実施しました。

調査の結果、製品・サービス選定において生成AIを利用した割合は90.6%に達し、課題認識・整理の主な接点として「生成AI・AI検索」が36.5%で最多となりました。また、候補ベンダーであっても84.7%が個人情報を求めるフォームに入力せず情報収集を続けていた実態などが明らかになっています。

課題認識期は生成AIが最多　選定プロセスの9割以上でAIを活用

購買案件の製品・サービス選定における生成AIの利用状況について尋ねたところ、「多くの工程で利用した」が45.0%、「一部の工程で利用した」が26.7%となり、利用した割合は合わせて90.6%に上りました。また、候補ベンダー・製品の比較表の作成についても、「生成AIを使って作成した」が53.8%、「生成AIは使わずに作成した」が34.7%となっています。

購買案件の各段階で主に参照した接点としては、「課題認識・整理」において「生成AI・AI検索（ChatGPTなど）」が36.5%で最多となり、「検索エンジン」（24.9%）を上回る結果となりました。「解決策・候補探索」では「検索エンジン（Google/Yahoo!など）」が29.5%、「深掘り比較」では「ベンダーの公式サイト・公式資料」が22.1%でそれぞれトップとなっています。

採用ベンダーが自身の中で「最有力候補」に固まった段階については、「深掘り比較の段階」が23.1%、「解決策・候補探索の段階」が22.9%でした。

候補企業でも8割以上がフォーム入力せず情報収集

候補に入っていたベンダーの資料や価格などを見たいと思った際、個人情報を求めるフォームには入力せず情報収集を続けた経験について聞いたところ、「複数の候補ベンダーであった」が52.6%、「1社であった」が32.1%となり、合計で84.7%に上りました。

フォームに入力しなかった理由（複数回答）としては、「検討していることをまだ知られたくなかったから」が44.7%、「生成AIで同等の情報を得られると思ったから」が44.5%、「検索や他のサイトで情報を得られると思ったから」が35.3%と続いています。

また、フォームに入力した時点での営業担当者からの連絡希望については、「比較検討が進んだ後なら、連絡を受けたいと思っていた」が43.0%、「自分から依頼した場合だけ、連絡を受けたいと思っていた」が27.3%となり、「すぐに連絡を受けたいと思っていた」は15.3%にとどまりました。

営業担当者への相談前に具体的な価格情報を求める声が多数

ベンダーの営業担当者に初めて本格的に相談した検討段階は、「解決策や製品カテゴリを調べていた段階」が29.7%で最多となり、「課題を認識・整理していた段階」は12.7%でした。

営業担当者に本格的に相談する前に候補ベンダーに用意してほしいと感じた情報や仕組み（複数回答）については、「具体的な価格・料金体系・見積条件」が56.8%で最も多く、次いで「自社に合うかを判断できる比較表・選定ガイド」が48.0%、「自社と業種・規模が近い企業の導入事例」が42.0%となりました。

調査概要

• 調査名称：生成AI時代のBtoBバイヤー購買行動に関する実態調査
• 調査方法：IDEATECHが提供するリサーチマーケティング「リサピー®︎」の企画によるインターネット調査
• 調査期間：2026年8月7日〜同年8月19日
• 有効回答：直近12か月以内に、金額（年間契約金額または一括導入費用）500万円以上のBtoB向けIT製品・サービス（業務ソフトウェア・SaaS、ITインフラ、セキュリティ）の新規導入・見直し・乗り換え・契約更新に2名以上で関与した方502名
• ※構成比は小数点以下第2位を四捨五入しているため、合計しても必ずしも100とはなりません。

本記事は株式会社IDEATECHの発表をもとに作成しています。 関連リンク：https://ideatech.jp