A.T. カーニー株式会社（東京都港区、日本代表：針ヶ谷 武文）は、論考『中国製、世界が愛するブランドへ』（英題：Made in China, loved worldwide: how Chinese brands are winning global hearts）を公開しました。

中国の消費財ブランドがコスト優位を軸とした製品輸出から、情緒的魅力や文化的関連性を備えたブランドを世界へ展開する段階へ移行している状況を分析しています。かつて10年以上を要していた海外での認知確立期間が3～5年へ短縮している背景や、市場シェアと成長モメンタムに応じた海外展開の類型が提示されています。

海外認知確立の加速と4つの構造変化

中国ブランドが海外で認知を確立する期間は、かつて10年以上を要したものが現在では3～5年に短縮しています。越境ECプラットフォームが提供する販売網やソーシャルメディアによるマーケティング、エンドツーエンドで統合されたサプライチェーン運営がこの変化を支えています。中国企業の海外展開は単なる製品輸出にとどまらず、文化やライフスタイルを伝え、現地消費者と直接関係を築く段階へと移行しています。

本論考では、中国消費財ブランドの海外展開における変化として以下の4点を挙げています。

• グローバル化の加速
• 製品販売から文化IP・サービス提供への対象拡大
• 貿易主導輸出からグローバル・サプライチェーン・ネットワークへの進化
• 第三者プラットフォーム依存からオムニチャネル運営への転換

IP主導の製品輸出は8％伸びており、中国消費財輸出全体の平均を上回っています。

地域別の有望カテゴリと3つの海外展開類型

有望なカテゴリは地域によって異なると分析されています。アジア太平洋地域では文化適応性の高いビューティー、パーソナルケア、ファッションが有望領域とされています。欧州・北米では技術、デザイン、環境性能を備えた電子機器やスマートホーム機器などが適しており、中南では手ごろで高品質なスマートフォンや大型家電、中東・アフリカでは日用品やエントリー級通信端末が主要な参入カテゴリとして挙げられています。

また、海外市場シェアと成長モメンタムに基づき、中国企業は以下の3つの類型に整理されています。

• Scale defender：耐久財など、バリューチェーン統合を通じて収益性を高める類型
• Value builder：ファッション・文化商品など、現地との情緒価値共創を目指す類型
• Rising disruptor：玩具・ビューティーなど、ヒーロー製品と文化的ストーリーテリングで認知を築く類型

主要企業の海外実績と持続的成長の要件

論考では具体事例として企業の業績も紹介されています。2024年の海外売上高において、Haier Smart Homeは前年比5.43％増の1,438.1億元を記録しました。MINISOは前年比41.9％増の66.8億元で、海外店舗数は3,118店となっています。また、Florasisは110を超える国・地域へ展開し、日本が2024年海外売上高のほぼ40％を占めています。

持続的なグローバル化に向けて、企業はブランド力、チャネル卓越、製品革新、規制順守の4つを中核柱に据え、海外資産を守る動的なリスク管理を運営へ組み込む必要性があるとしています。

論考の概要

論考の概要および監修者は以下の通りです。

• 論考名：『中国製、世界が愛するブランドへ』（英題：Made in China, loved worldwide: how Chinese brands are winning global hearts）
• URL：https://www.jp.kearney.com/issue-papers-perspectives/made-in-china-loved-worldwide-how-chinese-brands-are-winning-global-hearts
• 監修者：末次 健人（A.T. カーニー株式会社 プリンシパル）

本記事はA.T. カーニー株式会社の発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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