株式会社大広内の若者研究所「D’Z lab.」と株式会社大広WEDOは、生活者のAI購買行動に関する実態調査の第2弾として、20代のZ世代に特化した分析結果を発表した。全国の生活者を対象とした定量調査の追加分析に加え、神奈川大学経営学部の学生19名を対象にAIへの指示文（プロンプト）を聞き取る定性調査を実施し、買い物の際のAI活用実態を可視化した。

Z世代のAI活用率は56.5% 提案受容率は他世代の2.1倍

調査によると、20代のZ世代における購買時のAI活用率は56.5%となり、30〜60代の他世代平均（39.0%）の約1.45倍となった。また、AIが提案した候補を購入検討の対象に入れた割合を示す「AI提案受容率」は、他世代平均の7.6%に対してZ世代は16.3%と2.1倍にのぼり、AIの提案を購買検討に取り入れる傾向が高いことが示された。

定性調査の自由回答からは、Z世代がAIを利用する理由として「店員に聞くほど知識がなくても気軽に相談できる」「友だちには言えない本音や理想を言える」「画像でイメージを見せてくれる」といった声が挙げられた。

購入後の相談窓口や比較検討の重い分野で活用が顕著

購買プロセス別の分析では、Z世代は購入後の場面でもAIを活用していることが分かった。「購入後の感想・不満の伝達」（8.5%、他世代比3.54倍）、「購入後の活用法・追加オプション提案」（7.6%、同2.84倍）、「購入後の使用方法・疑問点」（7.4%、同2.45倍）、「購入後の不具合対処・返品」（4.0%、同1.78倍）の4項目で購入後利用の傾向がみられ、4項目の平均は他世代の2.65倍となった。

商品カテゴリ別の購買類型（5類型）すべてにおいてZ世代の活用率が最も高く、特に比較検討の負荷が大きい「ディープリサーチ購買型」（PC・家電・投資・健康食品など）や、契約や継続利用が伴う「ロングユース伴走購買型」（通信・動画音楽配信など）で差が大きかった。個別カテゴリでは、保険（他世代比1.84倍）、健康食品・サプリメント（同1.50倍）、投資・証券サービス（同1.45倍）、生活・キッチン家電（同1.43倍）で世代差が確認された。

生のプロンプトから浮かび上がる3つの活用特徴

神奈川大学の学生19名を対象としたヒアリング事例から、同社らはZ世代のAI活用について以下の3つの特徴をまとめている。

• 画像生成による可視化：コスメ選びなどで「自分専用の似合い」をAIに画像生成させ、購買判断に組み込んでいる。
• 本音や弱さの相談：ジム入会検討などで「三日坊主になるリスク」の計算など、人には言いにくい本音や弱さを前提とした相談を行っている。
• 複合的な意思決定の同時処理：旅行のルート設計とレンタカーのプラン比較など、異なる複数の検討要素を1つの対話の中で横断的に処理させている。

企業のAI最適化対策を支援

大広と大広WEDOは、今回の調査結果を踏まえ、生活者がAIを使って購買意思決定を行う行動に対応した企業向けAIO（AI Optimization）対策ソリューションの提供および強化を進める方針を示している。AI検索や対話型AIにおけるブランドの認知状況を診断する「表層分析」、意味構造を診断する「深層分析」、ナレッジグラフ構築などを通じた「施策実施」の3ステップで企業のマーケティング活動を支援するとしている。

調査概要と会社概要

【定量調査概要】

• 調査対象：全国の20〜60代の生活者5,025人（分析対象は有効回収・データクリーニング後の4,034人、カテゴリ別回答計10,621件〈Z世代1,532件／他世代9,089件〉）
• 調査方法：インターネット調査
• 調査時期：2026年5月

【定性調査概要】

• 調査対象：神奈川大学経営学部中見ゼミ生19名
• 調査方法：自由回答形式（直近1年で買い物にAIを使った経験）
• 調査時期：2026年7月

【会社概要】

• 株式会社大広（東京都港区芝、代表取締役社長：泉恭雄）
• 株式会社大広WEDO（東京都港区芝、代表取締役社長：大地伸和）

本記事は株式会社大広および株式会社大広WEDOの発表をもとに作成。