牛田圭一が代表取締役社長を務める株式会社リクルート（本社：東京都千代田区）の地域振興機関『じゃらんリサーチセンター』（センター長：高橋佑司、以下JRC）は、一般財団法人 熱海観光局と連携し、静岡県熱海市における観光需要の平準化に向けた宿泊施設の商品づくり支援を実施しました。AIを用いて「じゃらんnet」のクチコミデータを分析し、各宿の強みや改善余地などを整理した「AIクチコミ診断書」を提供したところ、42施設が計99の宿泊プランを造成しました。取り組みの結果、期間中の熱海市全体における平日の宿泊予約数は前年同曜日比12.0％増を記録しました。

週末集中を緩和する観光戦略とAIクチコミ分析の導入

年間約350万人が宿泊する静岡県熱海市は、宿泊需要が週末や連休に集中しやすく、時期や曜日による繁閑の差が課題となっていました。市が策定した「熱海市観光基本計画2026–2030」では需要の平準化を重要目標達成指標（KGI）に位置付けており、今回は夏から秋へ需要をつなぐ9月の平日を重点時期に設定し、大学生を含む20〜30代を主なターゲットとしました。

地域の方針を各宿泊施設の販売商品へ落とし込むため、JRCと一般財団法人 熱海観光局はAIクチコミ分析を起点とした支援体制を設計しました。既存の「じゃらんnet」のクチコミデータを整備し、「テーマ」「属性」「時期」を掛け合わせて分解することで、地域全体の傾向と宿ごとの強みや改善余地を同じ切り口で分析しています。

個別診断書の配布と勉強会を通じた宿泊プランの造成

分析結果は、宿ごとに「AIクチコミ診断書」としてまとめられました。診断書には自館の強みや改善余地に加え、プラン名、対象、販売時期、食事条件、特典、掲載写真の方向性、掲載文・告知文のイメージまで記載されています。

2026年6月2日（火）には、宿泊施設向けに「閑散期をチャンスに変える 熱海エリア宿泊戦略セミナー」が開催されました。参加した事業者は自館の強みや打ち手の仮説を考えた上で診断書を確認し、AIの分析結果と自らの仮説を照らし合わせました。勉強会後には、共通企画「まだ終わらない夏」の下で42施設が計99の宿泊プランを造成し、特設ページや宿泊クーポン、縦型ショートドラマ動画を組み合わせたプロモーションが展開されました。

平日予約の増加と若年層の利用実績

2026年8月25日（火）〜9月18日（金）チェックインの対象期間において、対象プランの予約のうち79.4％が平日（月〜金曜日）の宿泊となり、予約者の43.9％を20〜30代が占めました。年代別では学生を含む20〜24歳が最も多く、キャンセルを除く取扱額は1,900万円を超えています。

同期間における熱海市内の「じゃらんnet」宿泊予約全体（対象プランを含む）でも、平日の予約数は前年同曜日比12.0％増となり、予約全体に占める平日の割合も前年の69.6％から71.9％へ2.3ポイント上昇しました。

取り組みに関する関係者の見解

JRCの研究員である松本百加里は、AIの提案を出発点にそれぞれの宿が自館らしいプランを形にしたことが42施設・99プランという広がりにつながったとし、同様の課題を抱えるほかの地域でも生かせる進め方として磨いていきたいとの考えを示しています。

一般財団法人 熱海観光局のCEOである上田和佳は、「今後も、今回の取り組みの成果を地域全体で共有・検証しながら、各施設の商品づくりや販売促進を継続的に支援し、宿泊需要の平準化につなげていきます」と述べています。

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本記事は株式会社リクルートの発表をもとに作成。

Dellows News編集部

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