電通デジタルが購買行動調査、AI活用が全世代へ拡大し60代でも利用経験1割超に CATEGORY: ビジネス

株式会社電通デジタルは、生活者の購買行動に関する「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」を実施し、その一部結果を発表しました。本調査は2022年から実施されており、今回で第5回となります。全国の20〜69歳を対象としたアンケート調査では、認知・比較検討・購買・購買後の各フェーズにおけるメディアやチャネルとの接触状況、AI活用などの利用実態が網羅的に捉えられています。

2026年調査で増加傾向が見られた購買行動では、「クーポンやポイントなど『お得さ』を重視する（31.4%）」や「家計の支出を意識して抑える（25.6%）」が上位を占め、支出を抑えながら買い物を工夫する動きが顕著となりました。

あわせて、「生成AIツールを使う（12.2%）」「ECサイトで購入時に受け取り日時を指定する（11.9%）」「商品自体の安全性を確かめる（11.5%）」「フリマアプリ・中古市場を利用する（9.9%）」といった行動も上位に続いています。同社は、価格面だけでなく利便性や情報の活用、購入手段の工夫までを含めて自分に適した行動を選ぶ「買い方の最適化」が進んでいると分析しています。

オンラインでの認知、比較検討、購入においては、2022年比ですべてのフェーズで上昇し、直近1年はほぼ横ばいとなりました。

なかでも「比較検討」は55.6%（対2022年比+5.6pt）と全フェーズで最も大きく伸び、2026年時点の数値としても「認知」（39.2%）や「購入」（32.4%）を上回る水準となっています。この結果から、生活者にとってオンラインは単なる購買手段にとどまらず、情報を調べ比較するための接点として定着していることがうかがえます。

購入先企業からのサポートに対する生活者の期待と、実際の対応とのギャップについて2023年から2026年までの推移を分析したところ、全体として縮小傾向が見られました。「問い合わせ窓口の対応（7.1pt → 3.6pt）」や「24時間サポート（6.9pt → 3.8pt）」といった項目で期待と実態の差が縮まっています。

ただし、2026年時点においても問い合わせ関連では生活者の求める水準に企業対応が追い付いておらず、返品・交換などのトラブル発生時の対応には依然として課題が残されている状況です。

購買行動におけるAI活用サービスが全世代で浸透

購買行動におけるAIを活用したサービスの利用状況を対前年比で分析したところ、男女すべての年代で利用経験率の上昇が確認されました。男性では20代が45.3%（対前年比+5.9pt）、30代が37.1%（同+5.7pt）、40代が30.1%（同+6.2pt）へ上昇し、女性でも20代が32.9%（同+9.3pt）へ増加しています。また、男性60代で14.9%（同+2.4pt）、女性60代で13.7%（同+2.3pt）と、シニア層でも利用経験者が1割を超えました。

今後の利用意向を示した人の割合は全年代で3割を超えています。商品カテゴリー別のAI活用状況では、電化製品において「商品提案・レコメンド（14.3%）」「FAQへの自動応答や問い合わせ対応（12.1%）」「商品説明・レビュー（15.4%）」の3項目すべてが高水準となったほか、インテリアでも「商品提案・レコメンド」が8.7%（対前年比+5.1pt）、「商品説明・レビュー」が10.3%（同+4.7pt）へと大きく増加しました。

調査概要

• タイトル：「EC・店頭をまたぐ購買行動実態調査2026」
• 調査手法：インターネット調査
• 調査時期：2026年5月22日～24日
• 調査エリア：全国
• 調査対象：20〜69歳、10,000人（スクリーニング調査）8,700人（本調査)
• 調査主体：株式会社電通デジタル
• 対象商品：主要13カテゴリーに含まれる29商品（ファッション・インナー・小物/美容・コスメ/食品・スイーツ/ドリンク（お酒以外）/お酒/日用雑貨/ダイエット・健康/医薬品・コンタクトレンズ/ギフト/ペット用品/電化製品/インテリア/キッズ・ベビー・おもちゃ）

本記事は株式会社電通デジタルの発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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