株式会社電通ジャパン・インターナショナルブランズは、日本のSNS環境におけるアテンションとブランド成果の関係を検証した最新調査レポート「アテンションからブランド成果へ：ソーシャルメディア広告が生み出す効果を紐解く」を発表した。同レポートはPinterestの協賛のもと、Lumen Researchを調査パートナーとして実施されたもので、同社が日本市場を対象に展開してきたアテンション・エコノミー研究の第3版となる。アイトラッキングを活用し、広告が実際にどのように見られ受け止められているかや、フォーマット、掲載位置、閲覧行動、ユーザーの心理状態が与える影響を明らかにしている。

視線計測により広告接触とブランド成果を分析

本調査では、日本国内の主要SNSプラットフォーム4社における7種類の広告フォーマットと、異なるカテゴリーから選定した3つのテストブランドを対象に分析が行われた。

調査は18～65歳の男女1,050名を対象に、各SNSプラットフォームの実際の利用環境に近いシミュレーション環境で実施された。参加者は自身のスマートフォンを使って普段と同じようにSNSを閲覧し、Lumenのアイトラッキングソフトウェアにより広告への視線や閲覧時間を計測した。さらに、広告に接触しないコントロールグループとの比較を通じて、ブランド想起、ブランド選択、好意度、購入意向などの変化を分析している。

広告フォーマットや環境によるアテンションの違い

調査結果によると、ユーザーがコンテンツを高速でスクロールするSNS環境では、技術的なビューアビリティ基準を満たす前から広告が目に留まっている場合があることが分かった。計測可能な露出指標だけでは、広告が持つ実際の価値を十分に捉えられない可能性があるとしている。

また、没入感の高い広告フォーマットは、インフィード型と比較してアテンションを2.3倍長く維持し、ブランド想起やブランド選択でも高い傾向が見られた。一方で、カテゴリー購入意向とブランド好意度ではインフィード型フォーマットの方が高い向上を示す傾向が確認された。閲覧体験を妨げにくいインフィード型広告では、ユーザーが自ら広告に目を向ける、より自発的・意図的な接触が生まれることが背景にあると考えられている。

さらに、同じインフィード型広告でも、広告サイズや掲載位置、ユーザーのスクロール速度、プラットフォームの閲覧特性によってアテンションに大きな差が生じることが確認された。ビジュアル性が高く、ユーザーがより意識的にコンテンツを閲覧する環境では、インフィード型でも高いアテンションが見られたという。

目的やユーザー心理に応じたフォーマット選択が重要に

ユーザーの心理状態に関する分析では、ポジティブな気分にある場合、多くの広告フォーマットでAPM（1000インプレッション当たりのアテンション）とブランド助成想起率が向上した。一方、ブランド選択や好意度など購買に近い指標への影響は必ずしも一貫しておらず、広告メッセージ、価値提案、接触頻度、クリエイティブと広告フォーマットの適合性なども重要であると考えられている。

これらの結果から、レポートではすべてのアテンションが同じ価値を持つわけではなく、量だけでなく質や接触体験もブランド成果に関係すると指摘している。SNS広告では単純に長く見られる広告を選択するのではなく、キャンペーンの目的に応じて広告フォーマットを使い分けることや、複数のフォーマットを組み合わせることが効果的なメディア設計につながると考えられるとしている。

東京都港区に本社を置き堀尾尚弘氏が代表取締役社長を務めるDJIBは、今後もアテンションを基軸としたメディアプランニングと効果測定を推進し、効果的なマーケティング施策の実現を支援していくとしている。

本記事は株式会社電通ジャパン・インターナショナルブランズの発表をもとに作成

Dellows News編集部

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