Persona Intelligenceを基盤とするグローバルアドテク企業のOguryは、APAC地域のラグジュアリー消費者を対象とした最新の調査結果を発表した。オーストラリア、日本、シンガポールの7,466人を対象とした調査によると、消費者が高級ブランドを選ぶ理由は年齢や所得などのデモグラフィック属性ではなく、購買動機によって特徴づけられる傾向が強まっている。日本市場においては、体験、ステータス、長期的価値が消費行動に大きな影響を与えていることが示された。

APACで確認された4つのラグジュアリー層

調査では、APAC全体において消費者の価値観や購買要因に基づき、以下の4つのラグジュアリー層が特定された。

• 自分へのご褒美層 (Reward Seekers)：ラグジュアリーを達成や成功へのご褒美と捉え、セルフケアやお祝い、ライフスタイルの向上が主な動機となる層。
• 賢い贅沢家 (Responsible Indulgers)：プレミアム商品や体験を求めつつ、価格に見合う価値や品質、長期的な満足度を重視する層。
• コト消費層 (Experience Collectors)：所有よりも豊かな体験を重視し、旅行やウェルネス、食、思い出に残る体験をラグジュアリーと捉える層。
• 審美投資家 (Status Investors)：ラグジュアリーを成功や審美眼、自己表現の象徴と考え、派手な富の誇示ではなく審美眼や専門性、文化的価値によって表現する層。

日本市場における消費者の特徴と傾向

日本市場においては、コト消費層 Experience Collectors（32%）と審美投資家 Status Investors（24%）の割合が最も高く、賢い贅沢家 Responsible Indulgers（23%）や自分へのご褒美層 Reward Seekers（21%）も一定の割合を占めている。

また、日本の消費者の35%（3分の1以上）が「時間、自由、人生経験」をラグジュアリーと定義しており、調査対象国の中で最も高い割合を示した。自分へのご褒美（26%）と長期的価値（26%）が支出の同等に重要な駆動要因として挙げられている。

さらに、日本の消費者はシンガポールの約2倍、オーストラリアの3倍以上の割合で「ステータスや評価」を重視している。可処分所得が減少してもラグジュアリー消費を続けると回答した消費者は23%に上り、APACの中で回復力の高い市場としての側面も見られた。

動機の理解がもたらすアプローチ

Oguryのカントリー・ディレクターである松本 亮 は、ラグジュアリー・マーケティングにおいては消費者の属性ではなく購入理由を理解することが重要であり、日本の消費者が体験、ステータス、長期的価値のバランスを取っている動機を把握することが競争優位性につながると述べている。

調査結果は、メディアプラン上で類似して見える消費者であってもブランドと関わる理由は異なる可能性があり、動機を理解することが戦略や顧客との関係構築において求められることを示唆している。

調査概要

• 調査方法：自社広告パネル内の回答者へ向けた質問をAPAC（オーストラリア、日本、シンガポール）内で実施
• 回答者数：7,466名
• 調査期間：2026年4月から8月まで

本記事はOguryの発表をもとに作成。

Dellows News編集部

ビジネスパーソンの課題解決と納得感にこだわるDellows News編集部。キャリア論からAI、健康法まで幅広い分野に対応し、複雑なテーマでも平易な言葉で丁寧に解説。読者が「明日から使える」知識やヒントを得られるよう、具体的な事例・データ・専門家の見解を交えて執筆。情報を整理し、納得感ある記事づくりを心がけています。