東京都品川区に本社を置く9STAY株式会社は、2026年11月1日より、栃木県那須塩原市の塩原温泉・古町(ふるまち)にある旅館「塩原温泉 ますだや」の運営を開始し、リブランドオープンした。同館は敷地内から湧く自家源泉「桝田屋源泉」を持つ温泉宿で、今回のリブランドでは建物の大規模な改装ではなく、宿泊サービスや館内での過ごし方、販売・運営体制の見直しを進める。豪華な設備や華美な演出ではなく、湯の本物さで選ばれる宿を目指すとしている。

宿泊需要回復の課題とリブランドの背景

塩原温泉郷は1200年以上の歴史を持ち、箒川の渓谷沿いには古くから「塩原十一湯」と呼ばれる温泉地が点在している。一方、栃木県の調査によると、2025年の旧塩原町エリアの観光客宿泊数は約70.3万人泊となり、コロナ禍前の2019年と比較して94.3%にとどまっており、宿泊需要の回復には引き続き課題が残る状況にあるという。

こうした背景を踏まえ、同社は受け継がれてきた源泉の魅力をあらためて見つめ直し、塩原で泊まることそのものの価値を高める宿づくりに取り組む。塩原温泉街の中心である古町に位置する立地を活かし、箒川沿いの風景や飲食店などの地域資源と宿泊体験をつなげる滞在を提案していく方針だ。

湯と食と街歩きを軸とする3つの魅力

ますだやでは、既存の魅力を活かした滞在体験の提供を目指している。中心となる魅力は以下の3点である。

ひとつは「薄めない源泉」で、敷地内から湧く自家源泉「桝田屋源泉」は源泉温度が約68℃ある。水で薄めずにかけ流す温泉を守り、湯もみなど人の手によって湯加減の調整を行う。

ふたつめは「塩原の水と地野菜の膳」として、夕食に塩原の水と地元の契約農家から届く野菜を取り入れた料理を提供する。素材の持ち味を活かした食事を通じて、塩原の風土に触れる体験を届ける。

みっつめは「古町そぞろ歩き」として、宿周辺の箒川沿いの風景や温泉まんじゅう店、吊り橋や渓谷など、歩いて出会える地域の魅力を楽しめるよう宿泊と観光資源をつなぐ情報発信を進める。

リブランドに際し、同社は以下の取り組みを主に進める。

販売面では、楽天トラベルやじゃらんnetといった宿泊予約サイト（OTA）の掲載情報を整備し、公式サイトからの直接予約導線を構築する。プランは素泊まり、朝食付き、夕食付き、2食付きの基本プランに加え、早期予約や連泊など多様な滞在スタイルに対応する。

運営面では、客室管理システム（PMS）とレジシステムの連携によって予約・顧客・売上情報の一元管理を進め、業務の効率化によって生まれた時間を接客やおもてなしに充てる。また、到着時に浴衣を選びやすい動線への見直しや設備整備などを進め、既存の温かみを残しながら快適性を高める。

情報発信においては、公式サイトやInstagramなどのSNSを活用し、源泉の魅力や館内での過ごし方、四季の情報を継続して案内していく。

今後の展望と施設・会社概要

今後は塩原温泉観光協会をはじめとする地域の事業者や団体と連携し、湯めぐりや塩原渓谷の散策、催しと組み合わせた滞在提案を行う。あわせて、連泊や平日の一人旅といった需要に向けたプランも展開する方針だ。

施設の概要は以下の通りである。

• 施設名：塩原温泉 ますだや
• 所在地：栃木県那須塩原市塩原７２９
• 運営開始日：2026年11月1日
• 客室数：14室
• 温泉：自家源泉100%かけ流し(桝田屋源泉)、7階 露天大浴場
• アクセス：塩原温泉バスターミナルから徒歩３分
• 公式サイト：https://masudaya.9stay.net/

運営を行う9STAY株式会社の概要は以下の通りである。

• 社名：9STAY株式会社
• 所在地：東京都品川区北品川3-6-9 Ubiz品川ビル5階
• 設立：2024年10月
• 代表者：代表取締役 室賀 和也
• 事業内容：宿泊施設の開発・運営、ホテルコンサルティング、不動産投資サポート
• URL：https://9stay.net/

本記事は9STAY株式会社の発表および栃木県「令和7（2025）年栃木県観光客入込数・宿泊数推定調査結果」市町村別観光客宿泊数をもとに作成