ギックス、Z世代のブランド利用や企業認識に関する調査レポートを公開

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株式会社ギックスは、Z世代と企業のマーケティング担当者を対象に実施した意識調査をまとめたホワイトペーパー「Z世代のロイヤルティに関する意識調査レポート2026」を無料公開しました。調査では、従来の購買軸では見落とされがちなZ世代における「自認ヘビーユーザー」の実態と、企業が取り組むべき顧客育成アプローチについて解説されています。

ファッション・コスメカテゴリーで「自分がヘビーユーザー（いわゆる推し）だと感じるブランド／ショップがある」と回答したZ世代に実際に行っている行動を尋ねたところ、最も多かったのは「公式アプリのダウンロード」（ファッション47.3%／コスメ42.3%）でした。

次いで「公式SNSや店舗スタッフ個人SNSのフォロー」「新作・コラボ情報の事前把握」「そのブランドの服・アイテムを多く持っている」「ブランドの世界観・思想への共感」などが続いており、上位は購買量そのものよりも接触や情報、共感に関わる行動が占める結果となりました。

7割以上が「安ければ他で購入」と回答、「眺め消費」の傾向も

ヘビーユーザーという自覚があるブランドやショップであっても、他に似た安価な商品があればそちらで購入することがあるかを尋ねたところ、「はい」と回答した人はファッションで78.0%、コスメで73.3%にのぼりました。

買わない、または買い控える理由としては、「価格が高くて気軽に買えない」（ファッション43.6%／コスメ42.3%）や「似たデザイン・機能の安価な代替品で十分だと感じる」（ファッション32.1%／コスメ31.4%）が上位に挙がっています。

さらに、「買わなくてもSNSやアプリで眺めるだけで満足できる」との回答もファッションで17.5%、コスメで21.8%ありました。所有や購入を目的とせず、情報として眺めること自体を楽しむ行動がうかがえるほか、「推し活・他の趣味にお金を回したい」という理由も2割前後を占めています。

企業の重視指標は「年間購入金額」で認識に乖離

ファッション・コスメ領域のマーケティング業務に携わる担当者（各カテゴリ50名）に対し、Z世代向けブランドのヘビーユーザーを判断する指標として最も重視するものを尋ねたところ、1位に挙げた人が最も多かったのは「年間購入金額」（ファッション56.0%／コスメ36.0%）で、続いて「年間購入回数・頻度」となりました。

これに対し、自認ヘビーユーザーのZ世代が実際に行う行動で上位だった「公式アプリのDL」を最重要視すると答えたマーケターはファッション2.0%、コスメ12.0%にとどまり、「SNS・LINEのフォロー」は0%となるなど、企業とZ世代の間で認識の乖離が示されています。

株式会社ギックス Data-Informed事業本部 Marketing & Sales Division Directorの黒田 亮二氏は、企業が「財布の中の占有」でロイヤルティを定義しているのに対し、Z世代は「スマホの中の占有」で関係を示していると指摘し、同じ占有でも見ている場所が異なる点に最も大きなギャップがあるとの見解を示しています。

調査の概要

• 調査方法：インターネット調査（全調査共通）
• 構成比は小数点以下を四捨五入しているため、合計が100%にならない場合があります。

＜Z世代_ファッション領域調査＞

• 調査時期：2026年06月04日 ～ 2026年06月06日
• 調査対象：全国の18歳〜29歳の男女
• 回答者数：5000サンプル

＜Z世代_コスメ領域調査＞

• 調査時期：2026年06月08日 ～ 2026年06月10日
• 調査対象：全国の18歳〜29歳の男女
• 回答者数：5000サンプル

＜Z世代_ファッション領域調査＞

• 調査時期：2026年06月15日 ～ 2026年06月15日
• 調査対象：ファッション領域においてとあるショップやブランドのヘビーユーザーだと自覚のある18歳〜29歳の男女
• 回答者数：300サンプル

＜Z世代_コスメ領域調査＞

• 調査時期：2026年06月13日 ～ 2026年06月13日
• 調査対象：コスメ領域においてとあるショップやブランドのヘビーユーザーだと自覚のある18歳〜29歳の女性
• 回答者数：300サンプル

＜マーケター_ファッション領域調査＞

• 調査時期：2026年06月13日 ～ 2026年06月13日
• 調査対象：ファッション領域において現在マーケター業務に携わっている男女
• 回答者数：50サンプル

＜マーケター_コスメ領域調査＞

• 調査時期：2026年06月13日 ～ 2026年06月13日
• 調査対象：コスメ領域において現在マーケター業務に携わっている男女
• 回答者数：50サンプル

株式会社ギックスについて

東京都港区三田1-4-28 三田国際ビル11Fに本社を置く株式会社ギックス（代表取締役CEO：網野 知博）は、戦略コンサルタントとアナリティクス専門家によって立ち上げられたデータインフォームド推進企業です。アナリティクスを用いたデータインフォームド事業のほか、データ・AI×ゲーミフィケーションプラットフォーム「マイグル」などを提供しています。

本記事は株式会社ギックスの発表をもとに作成されています。