VML、10年目を迎える大規模コマース調査「Future Shopper 2026」レポートを発表

VMLの消費者調査、日本はAI生成画像への不信感や購入離脱率で世界平均上回る

CATEGORY: ビジネス

WPPの一員であるVMLは、世界17カ国・28,000人の消費者を対象としたグローバル調査「Future Shopper Report 2026」を発表しました。10年目を迎えた今回の調査では初めて日本が対象国として加わり、AIの利用実態やEC体験に対する消費者の意識が明らかになっています。調査結果からは、業界のAI導入意欲と消費者の現実との乖離に加え、日本市場におけるAIへの慎重な姿勢や体験品質への厳しい要求が浮き彫りとなりました。

調査によると、82%の消費者がAIの利用経験を持つものの、主な用途は日常的タスクにとどまり、自動購入には至っていません。58%がAIの提示する製品推奨を信用せず、購入前に異なる情報ソースで裏取り（クロスチェック）を行っているほか、33%が「AIによる買い物代行を許可しない」と回答しています。

さらに、49%がAIで生成された製品画像はブランドへの信頼を低下させると答え、48%が「AIが作成されたと思われるコンテンツをスキップする」と回答しました。また、53%がAIのショッピングツールが何らかの商業的な影響を受けていることを懸念しており、55%がスポンサー付きの検索結果により「最適な製品を見つけにくくなった」としています。

世界の購買行動を左右する5つの変化

グローバルレポートでは、消費者の意識と行動に関して主に5つの傾向が示されています。

経済的プレッシャーによる購買行動の見直し：10人中約6人が経済的不安を報告し、サステナビリティ配慮商品への比重を減らす一方、衣類、コーヒー、美容といった自らにとっての贅沢品は維持しようとしています。
検索は依然として不可欠：検索エンジンは製品のインスピレーションを得る最大の情報源である一方、44%が過去1年間で検索品質が低下したと回答し、47%がお気に入りのオンラインプラットフォームが悪化していると感じています。
個人情報の価値を見直す消費者：10人中4人が、リアルタイムの位置情報や買い物習慣、健康指標などの情報を月々の収入と交換してもよいと答えています。
完璧な顧客体験がブランドの差別化要因に：消費者支出の51%がオンラインで行われており、48%がデジタル上での基本的なニーズを満たせないブランドでは買い物をせず、41%が不快な体験を理由に購入を取り止めることがよくあると回答しています。
インフルエンス（影響力）は転換点に：従来のインフルエンサーの影響力が前年比15%から13%に低下する一方、AIツールが新たな情報源として浮上しています。

VMLのグローバル最高戦略責任者であるニール・ドーソンは、次のコマースの時代における勝者はテクノロジーやデータを持つだけでなく、消費者の信頼を獲得し維持できるブランドになると見解を示しています。

日本市場における独自の傾向と高い要求水準

初参加となった日本のデータでは、グローバルトレンドと比較してAIへの慎重姿勢と体験品質への要求の高さが際立ちました。

AI生成画像でブランド信頼が低下するとした割合はグローバルの49%に対して日本は59.7%、AIコンテンツの回避はグローバル48%に対し日本は57.8%、AIへの購買代行拒否はグローバル33%に対し日本は44.8%となり、いずれも世界平均を上回っています。

使い勝手の悪いEC体験による購入離脱率はグローバルの41%に対して日本は56.6%に達し、収入と引き換えに個人情報提供を容認する割合はグローバル40%に対して日本は18.2%にとどまりました。また、欠かせない贅沢品として海外で衣類・コーヒー・美容が上位となる一方、日本では「本・書籍・電子書籍」「ゲーム・エンタメ」「外食・カフェ体験」が上位に挙がっています。

日本市場について、VML & Ogilvy Japanのヘッド・オブ・エクスペリエンス & サービスデザインのイーウェン・リーは、日常の雑務を障害ゼロにしつつ体験そのものの歓びへと昇華させる「2つの体験軸（Two Speed）」が勝ち筋になると述べています。また、同社のストラテジー・ディレクターを務める大北ひろ子は、企業は自社の製品やサービスが生活防衛の中で削られない選択肢として提供できる価値を再定義する必要があると言及しています。

調査および発表組織の概要

調査名称: Future Shopper Report 2026（Future Shopper 2026）
調査対象: 世界17カ国・28,000人の消費者
レポートURL: https://www.vml.com/insight/the-future-shopper-2026
日本市場に関する問い合わせ先: tyo-info@vo-jpn.com
実施機関: VML（WPP傘下、日本におけるサービス提供はVML & Ogilvy Japan、ウェブサイト: www.vml.com）
親会社: WPP（ウェブサイト: wpp.com）

本記事はVMLの発表をもとに作成しました。

Dellows News編集部

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