株式会社PA Communicationと株式会社ネオマーケティングは、共同調査プロジェクト「BEAUTY INSIGHTS JOURNAL」において、冬のボーナスや年末の「セルフご褒美」に関する消費者の購買意識と行動実態調査を実施した。調査によると、クリスマスコフレや冬の限定アイテムの購入意欲を持つ人は全体で79.0％に達した一方、過去に買い逃した経験がある人は66.3％に上ることが分かった。買い逃した後の行動としては、欲しかったブランドの「定番品」を購入した人が最多となっている。

約8割が購入意欲を示すも「特別感」を重視

クリスマスコフレや冬の限定アイテムについて、今年「買いたいと思っている」と回答した人は全体で79.0％となった。

購入したい理由（上位5項目・複数回答）については、「限定色や特別なカラー（メイク品等）が含まれているから」が55.1％で全年代において最多となった。次いで「容器やパッケージ（本体のケース等）の限定デザインが欲しかったから」が44.0％、「ホリデーシーズンならではの特別感があるから」が39.1％と続き、価格のお得さ（38.4％）を上回る結果となった。

限定アイテムに関する情報源（複数回答）では、全体で「ブランドの公式ホームページ・オンラインショップ」が54.5%で最も高く、次いで「ブランドの公式SNS（Instagram、X/Twitter等）」が39.2%となった。年代別では、20代において「公式SNS」が53.0%となり、「公式ホームページ（41.0%）」を上回った。一方で年代が上がるにつれてSNSの利用率は下がり、公式ホームページや店頭の割合が高くなる傾向がみられた。

買い逃し経験は全体の66.3％で20代・30代は7割超

これまでに冬の限定アイテムを買おうとして「買い逃してしまった経験がある」と答えた人は、全体で66.3％（663人）となった。年代別ではデュアルキャリア世代となる20代が73.5％、30代が71.3％に達し、40代の61.6％や50代の63.3％と比べて高い割合を示した。

買い逃した理由（複数回答）としては、「予約開始時期に気づくのが遅れ予約ができなかった」が56.9％で最多となった。次いで「オンラインショップの争奪戦に勝てなかった」が38.2％、「人気すぎて店頭販売や抽選販売の購入機会を逃した」が35.3％と続いており、予約開始時期への気づきの遅れや争奪戦などの購入ハードルが主な要因として挙げられている。

買い逃し後の行動は定番品へのシフトが最多

買い逃した後の行動（複数回答）を尋ねたところ、「欲しかったブランドの『定番品』を購入」が32.0％で第1位となった。次いで「他のブランドの限定品・コフレを探して購入」が29.1％、「春コスメなど次の機会まで待った」が28.2％となっている。

限定品が入手できなかった場合でも、ブランドへの購買意欲は落ちず、確実に入手できて失敗の少ない定番品へ移行している実態がうかがえる。

調査概要

• 調査の対象：全国20歳以上の女性（普段からメイクアップを使用している方）
• 有効回答数：1000人
• 調査方法：WEBアンケート方式
• 調査実施日：2026年9月7日（月）～9月11日（金）
• 調査実施機関：株式会社ネオマーケティング（東証スタンダード上場）

本記事は株式会社PA Communicationおよび株式会社ネオマーケティングの発表（BEAUTY INSGIHTS JOURNAL調べ）をもとに作成しています。

Dellows News編集部

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