マッキャンジャパン「グローバルブランドの真実」調査を発表

マッキャンジャパン、グローバルブランドの真実の日本版発表セミナーを開催

CATEGORY: ビジネス

株式会社マッキャンジャパンは2026年10月14日、グローバル調査「The　Truth About Global Brands（グローバルブランドの真実）」の日本版発表セミナーを開催しました。調査結果では、信頼の低下や経済的圧力、市場の分断といった課題を背景に、ブランドが取り組むべき指針として3つの視点からなる「プレイブック」が提示されました。

本調査は、マッキャンの独自調査ユニット「McCann Truth Central」がEconomist Enterpriseと共同で制作したものです。世界20市場の20,713人を対象とした定量調査と、世界的ブランドのシニアリーダーやCMOクラスへのインタビューをもとに構成されています。

世界の市場では、政策や規制の違い、ナショナリズムの高まりによる市場の分断、経済の先行き不透明感など、ブランドの成長に影響を及ぼす変化が続いています。消費者の信頼獲得が難しくなる一方、築いた信頼を失いやすい状況も指摘されています。

また、ブランドに求められる「グローバルらしさ」についても、ひとつの中心から世界へ価値観を広げる手法から、地域やコミュニティごとの文化を理解し、その間を行き交う価値観や影響力を捉える手法へと変化しているとされています。

新たなプレイブックを構成する3つの指針

調査レポートでは、ブランドが取り組むべき新たな指針として以下の3点を挙げています。

疑念を抱かせない

世界の消費者の80％が価格が高くても信頼できるブランドを選ぶと回答し、69％が信頼できなくなったブランドの利用をやめた経験があると回答しました。信頼を築く要素として「Credibility（確証のある情報を）」「Clarity（明確に）」「Consistency（一貫して）」「Context（重要な接点で発信する）」の4つのCを提示しています。さらに、ブランドの核となる真実を定義することがブランドを守る免疫システムになるとしています。

次のオーディエンスを見出す

生活必需品の価格上昇などを背景に、消費者の購買行動が変化しています。調査では86％の対象者が、生まれた社会階層や既存の価値観を超えた自己実現や新しいライフスタイルを求め、ブランドを自らの価値観や「ありたい姿」を表すと回答しました。マッキャンはこの層を「アップワードクラス」と定義し、ブランドが彼らにとっての前進の象徴となる必要性を指摘しています。

文化の潮流を力に変える

文化が地域やコミュニティの間を移動しながら再解釈されるなか、レポートではホフステードの文化次元理論 (Hofstede’s Cultural Dimensions) を参考に6つの価値観領域を分析した「文化価値観マップ」を提示しました。地理的な区分ではなく回答傾向の共通性に基づいて市場を4分類し、違いを尊重しながら共通する本質的価値を見出す重要性を伝えています。

セミナーではマッキャンジャパンの戦略プランナーである諏訪ダニエラ氏が調査結果を発表したほか、同社の戦略プランナー原真理子氏がモデレーターを務めるパネルディスカッションが実施されました。

富士フイルム株式会社イメージングソリューション事業部部長の高井隆一郎氏は、Instax™の事業成長につなげてきた経験を踏まえ、生活者を深く理解した上でブランドの本質を問い直し、一貫して伝え続けることの重要性を指摘しました。

Mars マーケティングリージョナルポートフォリオディレクター（AMEA）の長坂志保氏は、世界を市場単位で捉えるだけでなく好奇心を持って人々の心理や感情を理解することや、対話を通じてブランドを育てる姿勢について述べました。

DeepLジャパン合同会社アジア太平洋統括マーケティング本部長の吉井飛鳥氏は、マーケティングの中心に人を据え、一貫したメッセージを伝え続けるとともにブランド自身がメッセージを体現し続けることの重要性を強調しました。

調査の概要

調査対象者数： 20,713人
対象市場： 20市場［米国、英国、オーストラリア、ブラジル、カナダ、中国、フランス、ドイツ、イタリア、インド、日本、メキシコ、スペイン、UAE、サウジアラビア、フィリピン、シンガポール、韓国、タイ、ニュージーランド]
調査手法：定量調査およびマーケティング部門のシニアリーダー、グローバルCMOへの定性調査
調査期間： 2025年11月～2026年1月
トレンド比較： 2018年、2023年、2026年に、米国、英国、ブラジル、中国、フランス、ドイツ、インド、日本、メキシコで同条件の調査を実施

本記事は株式会社マッキャンジャパンの発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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