株式会社プロダクトフォース、株式会社NTTデータ、敬愛大学、明治大学による共同研究論文が、日本マーケティング学会「第15回マーケティングカンファレンス2026」のオーラルセッションに採択されました。本研究では、音声とアバターを用いたAIインタビューにおける会話の自然さや人間らしい応答が、AIインタビュアーへの信頼や回答者の自己開示、今後の参加意向にどのように関連するかを検証しています。質問の精度にとどまらず、安心して話せる対話体験を設計することの重要性が示唆されました。

AIインタビューにおける社会的存在感を検証

生成AIの発展に伴い、マーケティングリサーチでは回答内容に応じた深掘りを行うAIインタビューの導入が進んでいます。これまでの研究では技術的な実現可能性や質問・回答の品質に関する検討が中心で、回答者がAIをどのような対話相手として受け止めるかは十分に明らかになっていませんでした。

そこで本研究「AIモデレート型インタビューにおける社会的存在感の役割 ― CABモデルによる信頼・自己開示・継続参加意向の検討 ―」では、人と接しているような感覚である「社会的存在感」が生じる要因と、信頼・自己開示・今後の参加意向との関係を分析しました。調査は「ユニーリサーチ AIインタビュー」を経験した回答者255名を対象に実施されています。

自然な対話体験と人間らしい応答が信頼に影響

分析の結果、AIインタビュアーとの会話が自然に進み、その応答を人間らしいと感じるほど、AIへの信頼が高い関係にあることが確認されました。

また、人と接しているような感覚や会話の楽しさ、人間的な温かさを感じる程度（社会的存在感）が高いほど、AIへの信頼や「自分の経験・考え・感情を率直に話せた」という自己開示の評価が高いことも示されました。特に信頼は自己開示と強く関連していることが明らかになっています。

今後の参加意向と対話設計の重要性

社会的存在感と今後の参加意向との間には直接的な関係は見られなかったものの、信頼や自己開示を介した間接的な関係が確認されました。「安心して話せる」「自分の考えや経験を十分に伝えられた」と感じられる対話体験が、今後の参加意向に結び付く可能性が示されています。

論文では、質問生成の精度だけでなく、会話のペースや応答のタイミング、これまでの会話を踏まえた応答、人間的な温かさに配慮した対話設計に加え、データの取り扱いやプライバシーに関する明確な説明の重要性も指摘されています。株式会社プロダクトフォースは、得られた知見をサービスの改善に生かし、回答者が安心して話せる対話体験と調査品質の向上に取り組むとしています。

研究発表と参画メンバー

本研究は、2026年10月25日（日）に法政大学 市ケ谷キャンパスで開催される「第15回マーケティングカンファレンス2026」（テーマ：AI共生時代のマーケティング ― デジタルのその先に ―）のオーラルセッションで発表される予定です。

共同研究のメンバーは以下の通りです。

• 敬愛大学 情報マネジメント学部 丁 明 准教授
• 株式会社プロダクトフォース 穴井 達
• 株式会社NTTデータ CVS・リテール事業部 道下 良司
• 明治大学 経営学部 原田 将 専任教授

本記事は株式会社プロダクトフォースの発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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