ワンマーケティング株式会社は、2026年10月8日、マーケティング投資と収益を接続するための実践ガイド「Campaign Management Playbook（キャンペーン・マネジメント・プレイブック）」を公開しました。施策と商談・受注を紐づけて追跡し、効果を測定するための設計や運用手法を体系化した全50ページの資料となっています。内容は章ごとにWeb上で全編を無料で閲覧できるほか、ページ内のフォームからPDF版のダウンロードも可能です。

公開の背景にあるBtoB企業の成果測定課題

多くのBtoB企業では展示会やウェビナー、広告などに年間数百万円から数千万円規模の予算を投じているものの、売上への貢献度を把握できている企業はごくわずかで、名刺獲得数などの活動量報告にとどまる傾向があります。

同社がBtoB営業・マーケティング職400名を対象に実施した「マーケティング組織実態調査2026」によると、国内BtoB組織の成熟度は平均2.40（4.00点満点）で、最上位の「先進レベル」に到達した企業は7.5%でした。とりわけ「施策の成果を測定し、次の投資判断につなげる力」は全項目中で最も弱く、58.8%が自社の状態を「わからない」と回答しています。同社は、投じた費用と反応、その後の商談・受注を紐づけて追跡する「キャンペーン」という管理単位が組織に存在しないことが、効果判定を困難にしている根本原因であると指摘しています。

本書では、管理単位の欠如という課題に対応するため、投資と成果を紐づける設計として以下の4つの視点が体系化されています。

• キャンペーン設計の型（4層モデル）：施策への反応を「何に反応したか（キャンペーン）」「どこから来たか（リファーラル）」「初めての接点か（新規/既存判定）」「どこまで深い反応か（ステータス）」の4階層で構造化して記録します。
• 効果測定の設計：商談創出の起点となった投資（Sourced）と商談過程で影響を与えた投資（Influenced）を分けて記録・報告する規律を提示し、ファーストタッチ、ラストタッチ、マルチタッチを評価目的に応じて使い分ける手法を解説します。
• データ構造と運用体制：商談に関与する購買グループ全体を人単位・アカウント単位で紐づけるデータ構造と、継続的に機能させる運用体制（CoE：Center of Excellence）の設計を提示します。
• 経営報告への翻訳（ROMI、KGI・KPI体系）：新規リード創出単価やMQL創出単価、商談創出単価などの段階別指標で受注前に投資対効果（ROMI：Return on Marketing Investment）を先行評価する体系や、経営報告用のKGI・KPIツリーへの組み上げ方を提示します。

また、同一の展示会を「30日・ラストタッチ」で評価した場合と「180日・Sourced/Influenced併記」で評価した場合で、投資判断が「見送り」から「主力投資」へ逆転する具体的なケースも掲載されています。

全9章の構成

実務編や経営報告の作法を含む構成は以下の通りです。

• 第1章　「そのキャンペーン、売上に効いたのか」
• 第2章　キャンペーンマネジメントとは何か
• 第3章　なぜ「効いたか」に答えられないのか──3つの欠落
• 第4章　キャンペーン設計の型──キャンペーン・リファーラル・判定・ステータスの4層モデル
• 第5章　効果測定の設計──ファースト/ラスト/マルチタッチ、MQLソースと商談ソース
• 第6章　データ構造──案件と人の紐付け
• 第7章　展示会・広告・ウェビナーの再評価──ケースで学ぶ測定実務
• 第8章　運用体制──CoEとキャンペーンオペレーション
• 第9章　ROMIとKGI/KPI体系──経営報告への翻訳
• 終章 　現在地を測り、最初の一歩を踏み出す

ワンマーケティング株式会社は、戦略設計からデータ基盤構築、MA/SFA/CRMの実装・運用、コンテンツ制作までを提供する企業です。

• 代表者：代表取締役社長 垣内 良太
• 設立：1973年12月22日
• 所在地：〒541-0046 大阪府大阪市中央区平野町3-3-9 湯木ビル 5階
• 事業内容：BtoB企業向けGTMエンジニアリング支援（戦略設計／データ基盤構築／MA・SFA・CRM実装運用／生成AI活用支援／コンテンツ制作）
• 公式サイト：https://www.onemarketing.jp/
• GTMエンジニアリングナレッジサイト：https://revenue-x.ai

本記事はワンマーケティング株式会社の発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

ビジネスパーソンの課題解決と納得感にこだわるDellows News編集部。キャリア論からAI、健康法まで幅広い分野に対応し、複雑なテーマでも平易な言葉で丁寧に解説。読者が「明日から使える」知識やヒントを得られるよう、具体的な事例・データ・専門家の見解を交えて執筆。情報を整理し、納得感ある記事づくりを心がけています。