東京都港区に拠点を置く株式会社テスティファイは、中小企業の経営者やマーケティング責任者を対象に実施した「マーケティング部門における生成AI活用と内製化への実態」に関する調査結果を公開しました。調査によると、広告運用の内製化を進めたいとする企業が約6割に達し、約8割が生成AIの活用を必要と感じていることがわかりました。一方で、実務で十分に生成AIを活用できている企業は約2割にとどまり、専門人材の不足などが課題として浮き彫りになっています。

約6割が広告運用の内製化を推進する意向

現在のデジタル広告の運用体制について尋ねたところ、「すべて自社（内製）で運用」が36.0％、「主に自社（内製）で運用し、一部を外部委託」が30.5％となり、自社運用を主体とする回答が上位を占めました。これらに続き「自社（内製）と外部委託が半々程度」が15.1％、「主に外部委託し、一部を自社（内製）で運用」が7.9％、「すべて外部委託」は10.5％でした。

今後の運用方針については、「内製化を積極的に進めたい（30.9％）」と「どちらかといえば内製化を進めたい（31.1％）」を合わせた約6割が内製化の推進を希望しています。「現状の体制を維持したい」は26.9％、「どちらかといえば外部委託を増やしたい」は6.9％、「すべて外部委託に切り替えたい」は4.2％にとどまり、中小企業において内製化を目指す傾向が示されています。

生成AIの必要性を感じる企業は約8割も、十分な活用は約2割

デジタル広告運用の内製化や業務効率化を進める上で、生成AIの活用が必要だと感じるか尋ねたところ、「非常に必要だと感じる（36.0％）」と「やや必要だと感じる（46.8％）」を合わせ、約8割が必要性を認める結果となりました。

しかし、実際の活用度合いについては、「大部分の業務で十分に活用できている」と回答した企業は17.9％にとどまっています。そのほかは「一部活用しているが、まだ不十分（36.8％）」「試験導入のみで、実務では未活用（17.8％）」「導入検討中（まだ活用していない）（14.4％）」「導入予定はなく、全く活用していない（13.1％）」となっています。

また、社内体制や環境（ルールの策定、ツールの導入、人材育成など）に関しては「あまり整っていない（31.3％）」「全く整っていない（18.2％）」を合わせて約半数が未整備と回答しました。さらに、生成AIや最新のデジタルマーケティングに関する情報のキャッチアップについても「あまりできていない（30.5％）」「全くできていない（12.1％）」と、約4割が課題を抱えている実態が示されました。

AI活用と内製化の障壁は専門人材とノウハウの不足

生成AIを導入・活用する場合に自動化や効率化を進めたい業務としては、「ターゲット分析やキーワード選定（43.2％）」が最も多く、次いで「広告クリエイティブの制作（テキスト・画像など）（37.3％）」「レポート作成やデータ分析（28.5％）」が挙げられました。

一方で、内製化や生成AI活用を進める上での現在の課題を尋ねたところ、「専門知識を持つ人材の不足（34.1％）」が最多となり、続いて「具体的な活用方法や運用方法がわからない（30.2％）」「新しい取り組みに割く時間がない（28.5％）」が上位となりました。

外部専門家による伴走支援に約7割が利用意向

内製化や生成AI活用の成功に向けて役立つサポートとしては、「実務向け生成AI研修やプロンプト作成講座（40.0％）」が最も高く、次いで「生成AIツールの導入・初期設定サポート（36.8％）」「デジタル広告運用ノウハウの提供や伴走支援（36.5％）」が挙げられました。

自社の運用状況や事業内容を深く理解した上で継続的に相談できる専門家の利用意向については、「ぜひ利用したい（23.4％）」と「やや利用したい（46.2％）」を合わせて約7割が利用を望んでいることが明らかになりました。

調査概要と発表元について

本調査を実施した株式会社テスティファイ（代表取締役：根岸 大蔵）は、デジタルマーケティングコンサルティングやデジタル広告運用などを手がけ、自社完結を目指す企業向けに「デジタル広告運用インハウス・内製化支援サービス」（https://testify.co.jp/inhouse/）を展開しています。同社はGoogle広告 2026 Premier Partner ステータス保有企業であり、2024年度の認定開始より3年連続で選出されています。

【調査概要】

• 調査名称：「マーケティング部門における生成AI活用と内製化への実態」に関する調査
• 調査期間：2026年8月12日（水）～2026年8月13日（木）
• 調査方法：PRIZMA（https://www.prizma-link.com/press）によるインターネット調査
• 調査人数：1,002人
• 調査対象：調査回答時にデジタル広告の運用方針・予算・外部委託の判断に関与している中小企業の経営者・マーケティング責任者と回答したモニター
• 調査元：株式会社テスティファイ（https://testify.co.jp/）
• モニター提供元：サクリサ

本記事は株式会社テスティファイの発表をもとに作成しています。