統合型PR・マーケティングエージェンシーのAIM B2Bは、日本およびアジア太平洋地域のビジネスリーダー152名を対象に実施した調査結果を発表しました。回答者の69%が「多くのB2Bコンテンツは情報を伝えるだけで、決定的な影響を与えることは滅多にない」と同意する一方で、71%がコンテンツをきっかけに連絡を取ったりつながりを構築した経験があると回答しています。さらに63%が「コンテンツがビジネス上の選好や意思決定に影響を与えた」と答え、コンテンツへの懐疑的な見方と実際の行動にギャップがある実態が浮き彫りとなりました。

信頼性向上が主たる効果と判明

『From Content to Influence（コンテンツから影響力へ）』と題されたレポートによると、優れたコンテンツに効果があると考えているリーダーのうち、71%が「組織の信頼性の印象を変える」と回答しました。一方で、「最終的な意思決定や行動を変える」と答えた人は12%にとどまりました。

また、単なるビジネス上のつながりを関係性に変える要素として、82%が「信頼性と確実性である」と回答しており、役立つ・関連性の高いコンテンツを挙げた人は9%でした。さらに、80%が「関係性は単なるつながり以上の影響力を持つ」と回答しています。

独自性の不足がコンテンツの課題に

コンテンツの質に関する設問では、51%が「高品質なコンテンツは認識や意思決定に大きな影響を与え得る」と回答しました。「ほとんどのコンテンツが失敗している」と感じる層のうち、50%がその原因として「独自性の不足」を挙げており、「注意の奪い合い（競争の激しさ）」の39%を上回りました。

また、74%がストーリーテリングと影響力の関連を認めているものの、評価の対象としては「単にストーリーを伝えること」（31%）より、「実用的な洞察」（48%）や「信頼できる専門知識」（32%）が高くなっています。

評価指標のギャップと市場による差

コンテンツの評価指標において、64%の企業が「獲得リード数」を用いているのに対し、「認識・選好・意思決定の変化」で評価している企業は22%でした。経営層の25%が「構築された関係性」で評価する一方、マーケティングリーダーで同指標を重視するのは6%にとどまり、視点の乖離が見られます。

市場別の傾向では、アジア太平洋の広域を担当するリーダーの43%が「コンテンツは重要な影響力の源泉である」と回答したのに対し、日本市場を担当するリーダーでは23%にとどまりました。日本担当の回答者グループのみが「コンテンツの影響力は限定的である」と回答しています。

AIM B2BのCEO兼共同創業者であるロバート・ヘルト（Robert Heldt）は、シンガポールで開催される「B2B Marketing Leaders Forum」のセッションにて調査結果を発表しました。同氏は、リーダーたちがコンテンツに基づいて行動していることを認めているとしつつ、間違った役割を求め間違った数値で評価し続けている点を指摘しています。

調査に参加したデール・カーネギー・トレーニング・ジャパン代表取締役のグレッグ・ストーリー（Dr Greg Story）博士は、自らの貴重な実体験から紡ぎ出される誠実なストーリーテリングが重要になると語っています。

レポートでは、企画案ごとに競合他社がまったく同じものを発行できないかをテストすることや、事業価値の証明を添えること、四半期ごとに顧客の意識変化を追跡することなど、6つの実践的な提言を行っています。レポート全文およびメディア用素材は専用URL（https://drive.google.com/drive/folders/1wDd4huuGddGn0-gA2pPWemIwrzaJ0xQm?usp=drive_link）から入手可能です。

調査概要と解説ウェビナーの開催

本調査結果を解説する無料ライブウェビナーが、11月18日午前10時（日本時間）より開催されます。ロバート・ヘルトのほか、Future Inc., Ltd.のチーフ・エクスペリエンス・オフィサー兼グローバル戦略リードのアンドレアス・メールマン（Andreas Moellmann）氏、デール・カーネギー・トレーニング・ジャパン代表取締役のグレッグ・ストーリー博士が登壇します。申し込みは専用ページ（https://aim-b2b.com/lp/b2b-survey-webinar-2026/）で受け付けています。

• 調査期間：2026年7月18日から9月10日
• 調査対象：152名のビジネスリーダーおよびコンテンツ意思決定者（回答者の56%がCEO、代表取締役、その他の経営層（C-suite））
• 担当市場：49%が日本市場、18%がアジア太平洋地域の広域ロール、18%がグローバルロール
• 調査性質：探索的なものであり、回答者の意識や自己申告をキャプチャしたもの（サンプルサイズの影響により市場間の差異は方向性を示す）

本記事はAIM B2Bの発表をもとに作成されています。

Dellows News編集部

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