株式会社ネオマーケティングと株式会社PA Communicationによる共同調査プロジェクト「BEAUTY INSIGHTS JOURNAL」は、全国の20〜59歳の女性1,000人を対象とした冬の「セルフご褒美」に関する購買意識と行動実態調査の結果を公表した。調査によると、クリスマスコフレや冬の限定アイテムの購入を検討している人は全体の約8割に達した。一方で、全体の66.3％が買い逃しを経験しており、その後の行動として欲しかったブランドの定番品へシフトする実態が明らかになっている。

限定色や特別感が購入意欲を牽引

今年のクリスマスコフレや冬の限定アイテムについて、「買いたいと思っている」と回答した人は全体の79.0％を占めた。

購入したい理由（複数回答）では、「限定色や特別なカラーが含まれているから」が55.1%で全世代を通じてトップとなった。次いで「容器やパッケージの限定デザインが欲しかったから」が44.0%、「ホリデーシーズンならではの特別感があるから」が39.1%となり、「単品で揃えるよりも、価格や内容がお得だから」の38.4%を上回る結果となった。

20代・30代の7割超が買い逃しを経験

冬の限定アイテムに関して、これまでに「買い逃した経験がある」と回答した人は全体の66.3%（663人）だった。年代別では、20代が73.5%、30代が71.3%となり、若い世代で7割を超える高い割合を示した。

買い逃した理由（複数回答）としては、「予約開始時期に気づくのが遅れ予約ができなかった」が56.9%で最も多く、次いで「オンラインショップの争奪戦に勝てなかった」（38.2%）、「人気すぎて店頭販売や抽選販売の購入機会を逃した」（35.3%）が挙げられている。

買い逃し後はブランドの「定番品」へシフト

限定アイテムを買い逃した経験者（n=663）に対しその後の行動を尋ねたところ、「欲しかったブランドの『定番品』を購入」が32.0%で最多となった。次いで「他のブランドの限定品・コフレを探して購入」（29.1%）、「春コスメなど次の機会まで待った」（28.2%）が続いた。

限定品が入手できなかった場合でもブランドへの購買意欲は継続し、確実に手に入る定番商品が代替の受け皿になっている状況がうかがえる。

情報源は世代ごとに異なる傾向

限定アイテムに関する情報源（複数回答）は、全体では「ブランドの公式HP・オンラインショップ」が54.5%で最も高く、次いで「ブランドの公式SNS」が39.2%となった。

年代別では傾向が分かれており、20代では「ブランドの公式SNS」が53.0%に達し、「公式HP・オンラインショップ」（41.0%）を上回った。一方で年代が上がるほどSNSの利用率は低下し、50代では「公式HP・オンラインショップ」が59.6%、「百貨店・バラエティショップなどの店頭、店頭チラシ」が43.1%となった。

調査概要と発表元

• 調査対象：全国20〜59歳の女性（普段からメイクアップを使用している方）
• 有効回答数：1,000人
• 調査方法：WEBアンケート方式
• 調査実施日：2026年9月7日（月）～9月11日（金）
• 調査実施機関：株式会社ネオマーケティング

本記事は株式会社ネオマーケティングおよび株式会社PA Communicationの発表をもとに作成。

Dellows News編集部

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